Christian Blümelhuber

Interview mit Christian Blümelhuber

Endlich mal ein Marketingbuch, das uns begeistert! Christian Blümelhubers „Ausweitung der Konsumzone“ ist eine intelligente, spannende und launige Sammlung kleiner Erzählungen aus der Markenwelt der Zukunft. Der Autor selbst nennt sie eine „bunte Nummernrevue“, die unterhalten soll und auch als Werkzeugkasten genutzt werden kann.

Marketing Professor Christian Blümelhuber sagt, dass das Marketing wieder Pioniere benötigt, die neu anfangen und aufregendes, außergewöhnliches Marketing machen. Eine Überzeugung, die wir aus vollem Herzen teilen!

Du sagst, dass Menschen schöne, coole, attraktive, glamouröse, sinnliche, begehrenswerte und geile Marken wollen. Warum aber gibt es so viele erwartungskonforme Marken, die irgendwie ganz okay sind?

Christian Blümelhuber: Die Antwort auf diese Frage verbindet sich mit einem der wichtigsten, und wie ich denke, gefährlichsten Management-„Buzzwords“ unserer Zeit: Zufriedenheit. Viele Unternehmen haben es verlernt nach dem Höchsten zu streben, sie nehmen die wirklichen Herausforderungen nicht mehr an und vermeiden jedes Risiko. Sie machen es sich einfach und orientieren sich an den Erwartungen des Publikums. Vor zehn oder zwanzig Jahren sah man darin das Ziel des Marketing: Erwartungen erfüllen, vielleicht sogar ein bisschen übererfüllen und schon war der Kunde zufrieden und loyal und das Unternehmen erfolgreich. Harvard-Forscher haben diesen Zusammenhang unter dem Schlagwort der „Service-Profit-Chain“ vermarktet.

Heute wird immer mehr erkannt, dass Zufriedenheit und die konzeptionell „dahinter“ stehende Kundenorientierung kein Wettbewerbsvorteil sind, sondern „lediglich“ die Kosten, um am Wettbewerb teilnehmen zu können. Anders formuliert: glücklich machen Kundenorientierung und Zufriedenheit nicht – weder Unternehmen noch Kunden. Denn die wollen in zunehmenden Maße nicht nur zufriedengestellt, sondern auch inspiriert werden. Sie suchen nicht nur nach funktionaler, sondern vor allem nach der ideellen Qualität von Marken! Sie haben eine Sehnsucht nach dem Neuen, dem Überraschenden und Unberechenbaren – und nicht nur nach trauriger Tautologie.

Wenn in vielen Unternehmen die wichtigen Ressourcen des Muts und Übermuts fehlen, wenn man also auf Nummer Sicher geht und nur keimfreie Marken anbietet die ganz „okay“ sind, dann werden die, die begehrenswert, sinnlich oder „geil“ sind die Prämie dafür einstreichen – und das ist gut so. Als eine Art Handlungsempfehlung könnten wir vorgeben: Wer die Zahlungsbereitschaft seiner Kunden erhöhen will, der kann sich nicht über kleinliche Leistungsvorteile definieren oder an den vermeintlichen Kundenwünschen orientieren. Viel mehr zählen dann die Ressourcen Mut, Glück und Ideenreichtum.

Du bist überzeugt, dass „Marketing schöner wäre, wenn es schöner wäre.“ Was meinst Du damit?

Christian Blümelhuber: Marketing hat doch damit zu kämpfen, dass viele Menschen es einfach doof finden und ablehnen. Das was Wissenschaftler als die „attitudes towards marketing & advertising“ messen, nimmt in unseren westlichen „Konsumgesellschaften“ immer weiter ab. Da kann man entweder jammern, die Branche politisch korrekt zu mehr „Ehrlichkeit“, „Authentizität“ und „Qualität“ verpflichten oder darauf vertrauen, dass Kunden das Marketing kapern, Botschaften „hacken“ und somit die „Sache“ selbst in die Hand nehmen.

Ich habe einen weiteren Vorschlag: Wieso orientieren wir uns nicht stärker am Kriterium der Schönheit? Ist diese nicht sogar eine Verpflichtung der Marketingtreibenden? Sollten wir nicht eine Art „corporate aestethic responsibility“ wahrnehmen? Das Marketing, seine Bilder, Zeichen und Momente so einsetzen, dass sie ihre Umgebung, also Städte, Zeitschriften oder digitale Flaniermeilen bereichern und nicht verschandeln? Ich setze auf ein Marketing, das nicht als visuelle und intellektuelle Umweltverschmutzung wahrgenommen wird, sondern als ästhetischer Genuss!

Ich will hier nicht argumentieren, ob sich „das“ rechnet, ob die poetischen Schaufenster von Hermes oder das grandiose Logo der olympischen Spiele von London eine finanzielle Rendite abwerfen. Ich argumentiere grundsätzlicher. Organisationen die unser Umfeld mitdesignen und damit über unser Wohlbefinden mitbestimmen, haben die verdammte Pflicht, dies so „schön“ wie möglich zu tun. Konkret heißt das beispielsweise, dass ich Verantwortliche immer daran erinnere, nicht nur die mögliche Effizienz oder Effektivität einer Maßnahme zu bewerten, sondern auch deren Eleganz. Das sind wir der Welt, unseren Kunden, der Gesellschaft und uns selbst „schuldig“. Der öffentliche Raum ist schließlich das optische Gewissen unseres Konsumkapitalismus!

Wir müssen das Marketing nicht nur als Wissenschaft zur Generierung höherer Umsätze verstehen und auch nicht nur – anderes Extrem – als Kunst. Sondern vielleicht wieder stärker als Handwerk. Denn ein Handwerker macht eine Sache um ihrer selbst Willen gut… Ist das nicht der Ethos, den wir brauchen?

In Deinem Buchs schreibst Du, dass Du alle Marketingtricks kennst und trotzdem auf alle reinfällst. Verrate unseren Lesern, auf welchen Marketingtrick Du zuletzt reingefallen bist.

Christian Blümelhuber: Ersetzen wir das Wort „alle“ durch „viele“, dann trifft es den Punkt. Ich hab mir das Staunen bewahrt und muss nicht alles durch die professionelle Brille betrachten. Ich möchte Konsument sein und nicht nur der Beobachter des Konsums. Deswegen nehme ich nicht nur in Kauf, dass „sie mich kriegen“, sondern genieße es fast, na ja, zumindest manchmal.

Was bei mir „immer“ funktioniert, ist das Prinzip der Verknappung. Und so habe ich im Sommer bei ca. 35 Grad im Schatten einen Winter-Woll-Anzug in dunkelgreige erstanden. Freilich erst, nachdem der Geschäftsführer meines Lieblingsladens mich telefonisch in Florida erreicht hat, um mir „aufzutragen“, ich solle doch schnellstmöglich in München vorbei kommen: NOCH wären „meine“ Größen und „Schnitte“ erhältlich. NOCH hat er zwei Modelle (er weiß genau was mir gefällt) auf Lager.

Dass ich den Kaufimpuls akzeptiere liegt auch daran, dass Jörg über Jahre Sympathie und Vertrauen aufgebaut hat. Das schafft er, indem er total (jetzt Vorsicht:) „kundenorientiert“ ist. Denn er sagt auch mal deutlich: das verkaufe ich Dir nicht. Das steht Dir nicht, passt nicht zu Dir, etc… Manchmal hält er mich vom Kauf also ab! Damit gelingt ihm die Balance zwischen langfristigem Aufbau von Reputation und nadelstichartig gesetzten Impulsen, mit denen er jederzeit Umsatz generieren kann.

Prinzip verstanden. Gehirn setzt aus. Und irgendwie bin ich trotzdem „happy“. Als rationaler Konsument oder Wissenschaftler wäre ich immun gegenüber der Sympathie für einen Verkäufer, der den Freund spielt, gegenüber undurchsichtigen Argumenten (letztes Exemplar…) und „buy now“-Appellen. Aber der Mischung aus Push und reverse psycholgy marketing, dem Prinzip der kognitiven Entlastung und dem scarcity Effekt kann man nur schwer entkommen. Und ich will’s auch gar nicht!

Kannst Du die Sätze bitte kurz vervollständigen:

Langweiliges Alltagsmarketing ist…
Christian Blümelhuber: Eine Verschwendung von Ressourcen, eine Beleidigung der Konsumenten und ein Grund sich zu schämen – und zwar auch dann, wenn es scheinbar „funktioniert“

Spektakuläres Spitzenmarketing…
Christian Blümelhuber: Braucht mindestens drei Ressourcen: Kreativität, Mut und… Glück . Alles Ressourcen übrigens, die man sich „hart“ erarbeiten muss.

Unerträgliches Marketing ist…
Christian Blümelhuber: Aufruf zum Kampf. Wer mit Kindern, weinerlichen Appellen und unermüdlichen Pop-Ups in die Marketingschlacht zieht, muss von uns Kunden bestraft werden!

Mumpitz-Features sind…
Christian Blümelhuber: Lustig. Einmal weil sie belegen, wie stark sich viele Unternehmen sich noch immer den Versprechungen und Verheißungen des Marketing, des Geschichtenerzählens und Erlebnismanagements verweigern und penetrant auf scheinbar überlegene Produktvorteile setzen. Und dann, weil man auch damit Erfolg haben kann. Denn Mumpitz-Features belegen, wie herrlich irrational wir Konsumenten doch sind. Wenn wir für hübsch verpackte Schokolade deutlich mehr bezahlen als für hässlich verhüllte Schokolade oder zum Shampoo mit Seidenproteinen greifen, obwohl diese dem Haar wirklich gar nichts geben (wie der Produktmanager in einem Interview zugab). Wir wollen ein bisschen veräppelt werden. Wir wollen ein bisschen Magie. Vielleicht ist die Forderung eifriger Verbraucherschützer, dass wir uns rational entscheiden und strikt dem Prinzip der Stiftung Warentest folgen sollten (stelle den Preis der objektiven Leistung gegenüber) für viele nachvollziehbar. Ich freue mich viel stärker über die Unvernunft der Menschen, denn sie belegt, dass wir noch keine gleichgeschalteten Maschinen sind.

Wie sieht ein typischer Arbeitstag von Dir aus?

Christian Blümelhuber: Ich empfinde es als großes Privileg, dass es den nicht gibt. Ich versuche aber drei Aufgaben- oder Arbeits-Bereiche zu bewältigen und abzustimmen: 1. Die Entwicklung von Wissen (wissenschaftliche, kreative Arbeit). 2. die Verbreitung dieses Wissens (Vorlesungen, Vorträge, Veröffentlichungen) und 3. die Aufgabe, sich für diese beiden Aufgaben zu rüsten, sich also ständig weiterzuentwickeln, weiterzubilden.

Und natürlich versuche ich auch (aber das ist keine Arbeit im eigentlichen Sinne), mich dafür zu „belohnen“. Sport mit meinem Sohn, Tatort-Abende zu Hause oder das Flanieren durch spannende Metropolen.

Wenn Du nicht Marketing-Professor wärst, was würdest Du dann tun?

Christian Blümelhuber: Ich würde weiter versuchen Ideen zu entwickeln und Menschen zu inspirieren. In einem anderem organisatorischen Setting und vielleicht auch in einem anderen Gebiet. Z.B. dem der Innenarchitektur oder des Bühnenbildes. Die Räume, die uns umgeben, sind ein faszinierendes Feld und es mitzugestalten ein großes Privileg. Ich könnte mir gut vorstellen, die Kulissen unseres Lebens zu designen. Etwas platter ausgedrückt: Innenarchitekt war immer ein Berufswunsch!

Hast Du ein Lebensmotto, das Dich und Deine Lebenseinstellung beschreibt?

Christian Blümelhuber: Ein Motto: ja, aber das steckt – ganz „Marketing-unlike“ – in keinem griffigen Satz. Ich denke wir alle haben gegenüber uns selbst, gegenüber unseren Eltern und Lehrern die Verpflichtung, die in uns schlummernden Potenziale auszubauen und auszuschöpfen. Also offensiv mit unseren Ressourcen und Fähigkeiten umzugehen. Das ist die Idee, die mich antreibt und uns alle immer antreiben sollte.

Das ist auch eine gesellschaftliche und politische Aufgabe. Schöpft eine Gesellschaft die Fähigkeiten ihrer Ingenieure, Künstler und Handwerker wirklich aus? Oder werden sie von kleinlichen Bürokraten, wenig inspirierten Konsumenten und bequemen Vorgesetzen ausgebremst? Kämpfen wir gemeinsam dafür, dass Großprojekte des Lebens und der Menschheit möglich sind. Das sind wir uns, unseren Unterstützern und Kindern schuldig.

Du lebst in Oberbayern, ein paar Kilometer nordöstlich von München. Hast Du dort einen Lieblingsort außer Deinem Zuhause?

Christian Blümelhuber: Ich antworte ganz ehrlich und nehme in Kauf, wie unromantisch und auch wenig kreativ das klingt: Der Squashcourt und das Münstercafe (damit mach ich auch ein bisschen Werbung für die Squashweltmeisterin…). Wenn ich einen Ort (Cafe) zum Arbeiten, Beobachten und Träumen finde, und einen Ort (Squashcourt), um mich mit Freunden auszupowern, einen Gegner mal auszutricksen und mich selbst zu „spüren“, dann fühle ich mich rundum wohl. Ob das nun in Oberbayern, Florida oder Saigon ist, spielt dabei eine untergeordnete Rolle… auch wenn die funkelnde Schönheit Oberbayerns nur schwer zu schlagen ist.

Danke Christian. Es ist immer eine Freude, mit Dir zu sprechen!

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Christian Blümelhuber: Website

Seine Bücher
„Ausweitung der Konsumzone: Wie Marketing unser Leben bestimmt”
“seriell!: Das Basisprinzip der modernen Moderne”

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