Sägespäne mit Erdbeergeschmack

Additionsgeschäft oder Subtraktionsgeschäft?

Sind Sie im Additionsgeschäft oder im Subtraktionsgeschäft? Das ist heute gar nicht mehr so klar. British Airways, eine Fluggesellschaft, die mal zu den besten der Welt gehörte, ist ganz offensichtlich im Subtraktionsgeschäft angekommen. Anders können wir uns nicht erklären, dass BA gerade angekündigt hat, den Sitzabstand auf 73,66 cm zu reduzieren – das ist noch weniger als bei Billigflieger RyanAir.

Den Kunden den ohnehin spärlichen Fußraum Salamischeibchen für Salamischeibchen noch weiter zusammenkürzen – wieso macht eine weltbekannte Firma so etwas? Die Antwort liegt auf der Hand: Um noch eine weitere Sitzreihe ins Flugzeug zu quetschen und dadurch die Fuhre Menschenmaterial um sechs Einheiten pro Flug zu vergrößern.

Den Komfort und damit den Mehrwert des Produkts reduzieren, um mehr Umsatz bei gleichen Kosten zu machen – weniger geben, gleich viel nehmen: Subtraktionsgeschäft.

Das scheint ein gutes Geschäft zu sein:

  • Der Müslihersteller reduziert die Füllmenge von 600 auf 500 Gramm, hält Packungsgröße und Preis aber gleich. Das merken nur die wenigsten, aber bei Millionen von Müslipackungen läppert sich das. Weniger geben, gleich viel nehmen: Subtraktionsgeschäft.
  • Der Maschinenbauer verwendet billigere Schalter. Die gehen zwar früher kaputt, aber die Reparatur zahlt ja dann der Kunde. Weniger Leistung, weniger Qualität – im Tausch gegen eine etwas höhere Gewinnspanne pro Verkaufseinheit. Nur wenige Kunden werden das bemerken, aber bei 80.000 Maschinen pro Jahr rechnet sich das. Weniger geben, gleich viel nehmen: Subtraktionsgeschäft.
  • Der Ökotrophologe, der Produktmanager für das Obst-Natur-Joghurtschaum-Billig-Milchprodukt ist, bekommt von der Firmenleitung die Vorgabe, die Kosten für die Zutaten des Produkts jedes Jahr um zehn Prozent zu verringern, natürlich bei konstantem Geschmackserlebnis. Kaum ein Kunde merkt, dass in der Fruchtmischung nach ein paar Jahren nur noch der Nährwert von Sägespänen mit Erdbeergeschmack steckt, aber die Kostenexperten im Management klopfen sich auf die Schulter. Weniger geben, gleich viel nehmen: Subtraktionsgeschäft.

Das Problem dabei?

Dass ein paar Kunden den Qualitätsschwund bemerken und das Produkt nicht mehr kaufen, ist gar kein Problem. Das ist einkalkuliert. Es rechnet sich trotzdem.

Das wahre Problem ist, dass beim Subtraktionsgeschäft eine extrem wichtige Sache übersehen oder vollkommen unterschätzt wird: Der Wert der Marke wird jeden Tag ein kleines Stückchen reduziert. Das Vertrauen schrumpft. Die Loyalität sinkt. Dafür steigen die Preissensibilität des Kunden und der Wechselwille. Oder anders gesagt: Die über Jahrzehnte aufgebaute Marke wird solange ausgequetscht bis sie nichts mehr wert ist. Und dann ist sie überflüssig.

Und noch was: Wer hat überhaupt Lust dazu, in einem solchen Unternehmen zu arbeiten? Jeden Tag aktiv daran mitzuwirken, dass das Produkt schlechter wird statt besser, so ein Rattenrennen muss doch alle Beteiligten maximal frustrieren. Bis die Besten irgendwann keinen Bock mehr darauf haben und gehen.

Die Subtraktion des Kundennutzens zieht parallel die Subtraktion der Mitarbeitermotivation und dann der Mitarbeiterqualität nach sich. Wer glaubt, dass schlechte Mitarbeiter lukrativ sind, hat noch nie in einem solchen Laden gearbeitet. Der Sinkflug ist vorprogrammiert.

Unsere feste Überzeugung ist: Ein Unternehmen im Subtraktionsgeschäft kann bei hohen Stückzahlen in Massenmärkten kurzfristig ein paar Prozente härter am Wind segeln, aber es wird langfristig IMMER von den Unternehmen überholt werden, die im Additionsgeschäft unterwegs sind: Die sich täglich Gedanken darüber machen, wie sie für ihre Kunden ein kleines bisschen wertvoller werden können.

Und übrigens: In welchem der beiden Geschäfte Sie unterwegs sind, das entscheiden Sie.

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