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PREIS-DNA
Etablierte Preismodelle in Frage stellen!
Kuhleasing: Statt Milch an die Genossenschaft zu verkaufen -
Kühe an Städter leasen...
Optimieren Sie nicht das
branchenübliche Preismodell, sondern schaffen Sie sich ein
eigenes!
Der klassische Denkansatz stellt die Grundlagen der
Preisfindung für die eigene Branche nicht infrage. Es ist nun
mal so, dass Benzin pro Liter, Äpfel nach Gewicht, Gurken pro
Stück und Wein pro Flasche verkauft wird. Rechtsanwälte werden
nach Streitwert oder Stundenhonorar entlohnt, nicht nach Gewicht
oder Telefoneinheiten; Berater nach Zeitaufwand, nicht nach
einer pauschalen Monatsmiete.
Das Preismodell ist zwar ein ungeschriebenes, in der Branche
aber allgemein akzeptiertes "Gesetz", nach dem der Preis
üblicherweise bestimmt wird. Es wird in der Regel weder von den
Anbietern noch den Kunden hinterfragt.
Erstaunlich ist, dass obwohl Moses vom Berg Sinai keine Tafeln
mitbrachte, auf denen definiert stand, wie das Preismodell einer
Branche auszusehen hat, diese Regeln für fast jede Branche
fest definiert zu sein scheinen. Das Preismodell in einer
Branche in Frage stellen, heißt, ganz bewusst einmal zunächst
das Verrückte zu denken und auch auszuprobieren.
Also: Verschwenden Sie Ihre Energien nicht damit, das
branchenübliche Preismodell zu optimieren bzw. einen Tick
günstiger als Ihr Wettbewerb zu sein, sondern schaffen Sie sich
ein eigenes Preismodell!
Ihre Chance
Beschreiben Sie das Preismodell, das in Ihrer Branche
vorherrscht und spielen Sie gedanklich damit.
Was wäre beispielsweise, wenn eine Kaffeehauskette wie Starbucks
eine monatliche Gebühr verlangen würden und Sie so viel Kaffee
trinken könnten, wie Sie wollen?
Absurd? Vielleicht, aber gerade in diesen
Ideen, die auf den ersten Blick absurd erscheinen, kann ein
interessanter Denkansatz zur Differenzierung und zur Innovation
liegen: Manchmal ergeben sich erst durch den Bruch mit
Traditionen ganz neue Geschäftsideen!
Querdenk-Update
InfraTherm – Energiespartechnik mit smartem Preismodell
(Beratungsletter 4/2008)
Bis zu 40 Prozent an Brennstoffkosten mit
der richtigen Heizanlage einsparen? Das dürfte die Augen all
jener Häuslebauer und -besitzer leuchten lassen, deren
Heizkosten im vergangenen Winter den Gegenwert des
Bruttosozialproduktes von Griechenland erreicht haben. Das
einzige Problem: Bevor die Heizkosten eingespart werden, gilt es
erst einmal, die alte Heinzanlage rauszuschmeißen und die Neue
zu installieren. Und das kostest neben Zeit und Nerven vor allem
eines - Geld. Genau hier setzt das neue Angebot des
Energieversorgers Infra Fürth an.
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Für einen monatlichen Pauschalbetrag ab 99
Euro übernimmt Infra Fürth die Investitionskosten, Planung und
Montage der neuen Heizung. Endet die 15-jährige Laufzeit,
erwirbt man das Eigentum an der Anlage. Das so genannte
Rundum-Sorglos-Paket beinhaltet neben der regelmäßigen Wartung
auch einen 24-Stunden-Notfall-Service, Reparaturkosten und
Ersatzteile.
Der springende Punkt: Da sich mit der neuen Heizung bis zu 40
Prozent der Brennstoffkosten einsparen lassen, machen die Kunden
spätestens dann ein Geschäft, wenn die Anlage abbezahlt ist.
Diese Preis-DNA ist unkompliziert und transparent. Der Kunde
zahlt neben der monatlichen Pauschale nur noch die
Brennstoffkosten – und die sind dank modernster Technologie
deutlich niedriger als bei veralteten Anlagen.
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Querdenk-Chance
Mit dem 'InfraTherm'-Kontrakt setzt der
Fürther Energieversorger bei einem nur allzu gut bekannten
Kundenproblem an: den irre hohen Heizkosten. Und mit einem
cleveren Preismodell bietet Infra Fürth eine Lösung –
konkurrenzlos. Die Kunden bekommen neben energieeffizienter
Wärme auch viel sorgenfreie Zeit, in der sie sich nicht um
lästige Rechnungen kümmern müssen.
Akzeptieren auch Sie ungefragt das Preissystem Ihrer Branche?
Dann ist es höchste Zeit, darüber mal nachzudenken...
Querdenk-Update
GuestInvest – Geld verdienen, während andere schlafen
(Beratungsletter 1/2008)
Bislang war es doch so: Man reserviert
sich ein Hotelzimmer und bezahlt den Übernachtungspreis. Doch es
geht auch anders: Man kauft ein Hotelzimmer und lässt es, wenn
man es nicht benötigt, von einem Betreiber weitervermieten. Die
Mieteinnahmen werden dann zwischen Eigentümer und Betreiber
geteilt.
Noch mal langsam: So genannte
Buy-to-let-Hotelzimmer sind in Metropolen wie London der letzte
Schrei. Trendsetter dort ist die Firma GuestInvest. Sie verkauft
Räumlichkeiten an private Investoren, welche sie an 52 Tagen im
Jahr selbst kostenfrei nutzen können. An den restlichen Tagen
vermittelt GuestInvest die Zimmer an zahlende Kundschaft weiter.
Die Einnahmen werden fifty-fifty geteilt.
Besonders bei viel reisenden Managern, die nur selten oder
phasenweise einen fixen Rückzugsort in der Stadt brauchen, ist
dieses Einnahmen-Beteiligungsmodell beliebt. Wer sein Zimmer
nicht mehr braucht, kann es jederzeit wieder verkaufen –
potentielle Käufer stehen in London Schlange.
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Mit einem kleinen 20-Zimmer-Hotel im Londoner Stadtteil
Notting Hill hat GuestInvest im Jahr 2004 begonnen.
Mittlerweile unterhält das Unternehmen drei Standorte und hat
fast 400 Zimmer verkauft.
Ach ja, der Preis: Ein Zimmer ist ab knapp 400.000 Euro zu
haben. Das ist viel Geld, zahlt sich aber aus: Laut
GuestInvest beträgt die durchschnittliche Rendite acht
Prozent. Bereits im ersten Jahr garantiert GuestInvest
mindestens 6 Prozent.
Querdenk-Chance
Hotelzimmer kaufen und weitervermieten –
das ist die andere Form von Immobilienbesitz in der Stadt. Und
eine hochinteressante Preis-DNA dazu: Für den Preis, den
GuestInvest für ein einzelnes Zimmer verlangt, kann man
hierzulande eine ganze Eigentumswohnung in bester Lage erwerben.
Dass die Investition dennoch lohnt, beweist diese clevere
Preis-DNA. Und was können Sie beweisen?
Querdenk-Update
Quirin Bank – Die neuen Gesetze des Private Banking
(Beratungsletter 11/2007)
Mit seinem Discount-Broker Consors war er
1999 ein Star am Neuen Markt. Nun mischt Karl Matthäus Schmidt
mit einer Flatrate-Bank erneut die Branche auf. Seine Quirin
Bank, benannt nach dem römischen Kriegsgott, soll den
etablierten Großbanken der Branche das Fürchten lehren. Von
denen hält Schmidt nämlich nicht allzu viel.
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"Unser Konzept ist: Eine klare,
transparente und ehrliche Bank, die nur von einer Seite bezahlt
wird, nämlich vom Kunden", sagt Schmidt. Versteckte Gebühren,
wie sonst üblich, "nervige Anrufe" von Anlageberatern,
"unnötiges Umschichten" oder Ausgabeaufschläge gibt es bei der
Quirin Bank nicht. Kunden der Quirin Bank zahlen lediglich eine
monatliche Flatrate von 75 Euro. Das ist einfach und
transparent.
Mutige Ansage: "Als erste Bank in Deutschland geben wir
sämtliche offenen und versteckten Provisionen der
Produkthersteller an unsere Kunden zurück." Schmidts "10 Gesetze
des neuen Private Banking" legen Kunden, die mit ihrer Hausbank
unzufrieden sind, einen Wechsel nahe. Hier eine Kurzfassung:
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"Wir denken wirklich vom Kunden aus", sagt Schmidt.
Billiganbieter ist er deshalb nicht. Die Flatrate summiert
sich immerhin auf eine Jahresgebühr von 900 Euro, was sich
erst ab Vermögen in sechsstelliger Höhe lohnt. Bei 100.000
Euro etwa fallen 0,9 Prozent Gebühr an. Schmidt rechnet mit
bis zu 40.000 Kunden.
In einem "Härtetest" des Manager Magazin schnitt die Quirin
Bank neben der Deutschen Bank übrigens bestens ab. Andere
Vermögensverwalter rangierten weit abgeschlagen. Vor allem
monierten die Tester zu hohe Gebühren und wenig überzeugende
Anlagestrategien.
Querdenk-Chance
Kann man zweimal hintereinander eine
Revolution schaffen? Noch dazu in der konservativen
Bankenbranche? Karl Matthäus Schmidt ist überzeugt, dass das
funktioniert und hat mit cleverer Preis-DNA "eine völlig neue
Kategorie von Bank in Deutschland" etabliert.
Wie sieht es bei Ihnen aus? Könnte man in Ihrer Branche auch mit
einem innovativen Preismodell die Branchengesetze neu
definieren?
Querdenk-Update
Kodak & OKI
(Beratungsletter 6/2007)
Aufgeklärte Kunden wissen Bescheid: Druckertinte gehört zu den
weltweit teuersten Flüssigkeiten, teurer als edler Wein oder
gutes Parfüm. Die quersubventionierten Geräte bekommt man
hinterher geschmissen – zur Kasse gebeten wird
man dann in kleinen, schmerzhaften Dosen beim Nachkauf der
Patronen. Tinte und Toner sind sprudelnde Einnahmequellen
der großen Hersteller wie HP, Canon oder Lexmark. Beim
Branchenführer HP trug Druckerzubehör im vergangenen Jahr mehr
zum Umsatz bei als die Sparten PCs oder Notebooks, und etwa
die Hälfte zum Gewinn von 8,1 Milliarden Dollar.
2007 wird "das Jahr, in dem das Rasierer-Klingen-Modell
stirbt", so Charles LeCompte von Lyra Research in
Massachusetts. Zwei Beispiele für gelungene Preis-DNA bringen
nun Farbe ins Spiel:
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Kodak befindet sich derzeit in einem schmerzhaften Restrukturierungsprozess. Vom Einstieg ins Druckergeschäft erhofft sich das
Unternehmen ähnlich konstante Cash Flows wie sie die
Rollenfilme einst generierten. Wie ein falsch eingelegtes
Dia stellt Kodak nun das branchenübliche Preismodell auf den Kopf:
Die Drucker der EasyShare-Produktlinie kosten zwar etwa 50
Euro mehr als die Geräte der Konkurrenz, dafür ist die Tinte um bis
zu 50 Prozent billiger. Um der Kundschaft diesen langfristigen
Kostenvorteil im Unterhalt bieten zu können, setzt Kodak auf
eine mit Hilfe der Nanotechnologie neuentwickelte Tinte, die sich
besonders fein und deshalb sparsam auf dem Papier verteilt.
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Mit der OKI Printer Flatrate ist man das lästige Nachbestellen
beim Bürobedarf los. Zu einem monatlichen Fixbetrag werden Tinte und Toner bequem und binnen eines Werktags
geliefert – ein echtes Alleinstellungsmerkmal am
Markt. Ab einer monatlichen Flatrate von 25 Euro liefert OKI ausreichend Farbe für 500 Schwarzweiß- und 100 Farbdrucke. Je
höher das Druckvolumen, desto geringer der Preis pro Seite.
Bei den etwas teureren Tarifen der OKI Printer Flatrate Plus
ist – man ahnt es – der Drucker inklusive.
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Querdenk-Chance
Kodak und OKI brechen
eine ungeschriebene Branchenregel: Kunden werden über niedrige
Erstkosten angesprochen und das Geld wird dann über deren laufenden
Ausgaben für die Druckertinte verdient. Doch dank des
Vorstoßes von Kodak und Oki müssen sich nun auch die anderen
Wettbewerber im Druckergeschäft Gedanken machen, wie sie
diesen neuen Preismodellen begegnen können. Und was für das
Druckergeschäft gilt, gilt auch für Sie: Welche Preismodelle
werden in Ihrer Branche blind akzeptiert – und wie können Sie
diese intelligent in Frage stellen?
Querdenk-Update
Napster - Musik mieten statt kaufen
(Beratungsletter 2/2007)
Mit gut 70% beherrscht Apple derzeit
ungefochten den Markt für digitale Musik. Der Rest ist hart
umkämpft. Genau hier wird die Sache interessant – sind es doch
meist Innovationen aus der zweiten Reihe, die Platzhirschen wie
Apple früher oder später das Leben schwer machen...
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Dieser Zeitpunkt scheint nun gekommen:
Nach dem Siegeszug der "iTunes" in den Jahren 2004 und 2005,
erlebte Apple im letzten Jahr einen dramatischen Umsatzeinbruch
von 65%. Im gleichen Jahr wuchs Konkurrent "Napster"
(mittlerweile legal und seit 2005 an der Börse) um 26% und
verdoppelte die Anzahl seiner Kunden.
Napster verfolgt eine komplett andere Preisstrategie als Apple
und bietet eine "Music Flatrate" für 9,95 Euro pro Monat an. Das
ist billiger als eine CD und bietet Zugriff auf über 3 Millionen
Songs bzw. 260.000 Alben im virtuellen Regal! Als Abonnent kann
man so viel herunterladen wie man will (und anhören kann ;-).
Allerdings ist die Musik nur gemietet: Endet das Abo, sind auch
die Titel auf der Festplatte nicht mehr abspielbar.
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Bei der mobilen Variante "Napster To Go"
kann man für 14,95 Euro zusätzlich zu PC oder Laptop bis zu 3
tragbare Player mit Musik volltanken. Übrigens sind fast alle
Geräte, die derzeit auf dem Markt sind, Napster-kompatibel. Und
auf der letzten Cebit in Hannover waren es vor allem neue
Generationen von Musikhandys, die mit immensen
Speicherkapazitäten als Indikatoren für einen zukunftsträchtigen
Massenmarkt für Flatrate-Abos dienen. Während Apple die
Kooperation mit fremden Herstellern scheut, ist Napster mit
Mietmusik bereits Marktführer.
Querdenk-Chance
"Der Erfolg gibt uns recht: Wir haben mit unserem Angebot den
Zeitgeist voll getroffen", so Thorsten Schliesche, General
Manager und Vice President von Napster Deutschland. Im
Kielwasser setzt die Konkurrenz nun ebenfalls auf die Flatrate
als Preismodell – die Telekom mit "Musicload", MSN und debitel
in Kooperation mit Jamba.
Ob Leasing, Carsharing, DVDs aus der Videothek oder
On-Demand-Dienstleistungen – temporäre Nutzungsmodelle gehören
längst zum Alltag. Besonders Flatrates bedeuten dabei ein mehr
an Flexibilität und Freiheit, weil weniger Kaufentscheidungen zu
treffen sind. Auch, wenn es sich jeweils nur um 99-Cent-Beträge
handelt.
Was bedeutet das für SIE? Immer wieder Ihr herkömmliches
Preismodell auf den Prüfstand zu stellen und sich darüber den
Kopf zu zerbrechen, wie Sie es neu erfinden können...
Querdenk-Update
Slate Reinigung
(Beratungsletter 12/2006)
Ein lang gehütetes Geheimnis besagt, dass Moses vom Berg Sinai
nicht nur die Zehn Gebote mitbrachte, sondern auch das
weltweit geltende Grundgesetz der Chemischen Reinigungen: "Du
sollst Deinen Service immer pro Kleidungsstück abrechnen!"
Und so kommt es, dass man für die
Reinigung einer Hose 4,50 Euro, für den Faltenrock 5,00 Euro und den
Popeline-Mantel
12,00 Euro bezahlt. Dieses ungeschriebene Branchengesetz hat die New Yorker Reinigung "Slate NYC Inc."
erfolgreich in Frage gestellt:
Dort zahlt man einen monatlichen Festpreis, ähnlich einer Flatrate und
kann dafür im Monat so viele Kleidungsstücke
reinigen und waschen lassen, wie das Herz begehrt.
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In dem monatlichen Festpreis sind folgende Services
eingeschlossen:
Kein Stress – Die Kleider werden von zuhause abgeholt
und auch wieder dorthin geliefert. Termine können persönlich oder online vereinbart werden.
Kein Sortieren – Bei Anmeldung bekommt man per Post
einen Wäschesack zugeschickt, in den alles reinkommt. Für
welche Stücke Kalt-, Bunt- oder Handwäsche nötig ist und
welche Teile chemisch gereinigt werden, entscheiden Experten.
Ökologische Reinigung – An die Fasern kommen statt dem
gängigen, aber aggressiven Perchlorethylen nur biologisch
abbaubare Substanzen. Das ist gut für Umwelt und Haut.
Rebranding – Die sauberen Klamotten kommen in
stylischer Tasche und in feines Papier gewickelt zurück, als
hätte man sie eben erst gekauft. "Es scheint, wir wären ein
Reinigungsunternehmen, aber in Wahrheit sind wir ein Fashion
Label."
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Mit seinem ungewöhnlichen Preiskonzept und den zusätzlichen
Servicen ist Slate äußerst erfolgreich. Und das bei einem
Preis von 236 USD (ca. 175 Euro) pro Monat. Da sage noch
jemand, Geiz sei geil…
Querdenk-Chance
Vergleichen wir Slate doch einmal mit dem Service
und der Innovationskraft unserer heimatlichen Reinigung. Dort heißt es: "Pulli 5,00 Euro, bis maximal 18
Uhr geöffnet, frühestens am Samstag fertig, Parkplatz Ihr
Problem." Eine fixe monatliche Pauschale von 175
Euro? Funktioniert hier nicht.
Ach – und eine Frage noch: Welches Preismodell hatte Moses für
Ihre Branche dabei?
Querdenk-Update
Altersvorsorge für Künstler
(Beratungsletter 6/2006)
Künstler zählen eher nicht zur Klientel
von Vorsorgeversicherern. Klar, den meisten fehlt schlicht das
nötige Geld, um große Summen in ihre Altersvorsorge zu
investieren. Geldknappheit seiner Kunden ist aber noch lange
kein Hindernisgrund für kreative Querdenker wie Dan Galai, den
Mitbegründer des Finanzdienstleisters MutualArt mit Sitz in New
York.
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Galai hat den Artist Pension Trust (ATP)
ins Leben gerufen, der Künstlern die Chance bietet, für ihre
Rente zu sorgen, ohne Geld einzuzahlen. Stattdessen gibt jeder
am Fonds beteiligte Künstler innerhalb von 20 Jahren 20 Werke an
den APT ab.
Der APT verwaltet die Werke der Künstler und gestaltet deren
Marktwert aktiv mit: Leihgaben einzelner Stücke an Galerien oder
ganze APT-Ausstellungen sollen helfen, die Künstler national und
international zu etablieren.
Sehen die Kuratoren des Fonds den Zeitpunkt für die Veräußerung
eines Werkes gekommen, gehen 40% des Erlöses an den Künstler,
20% an den Fond und der Rest wird unter den anderen beteiligten
Künstlern aufgeteilt. So profitieren die Künstler vom eigenen
Erfolg, tragen aber auch zur Rente ihrer Kollegen bei. Die
Dividenden des Fonds werden alle fünf Jahre ausgeschüttet.
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APT-Fonds gibt es mittlerweile in allen
großen Kunstmetropolen dieser Welt, von London über Los Angeles
bis Beijing und Bombay.
Querdenk-Chance
Der Artist Pension Trust knüpft an die in Künstlerkreisen
übliche Tradition an, mit Naturalien statt Geld zu bezahlen.
Wann mit dieser Einzahlungsmethode hohe Summen gehandelt werden,
ist nur eine Frage der Zeit.
Kleines Rechenbeispiel: Der APT in Berlin nimmt jährlich etwa 50
neue Künstler auf. Nach 10 Jahren verfügt die Sammlung über 2750
Werke. Würde jedes Werk für nur 1.000 Euro verkauft werden, und
berücksichtigte man die 10 weiteren Fonds weltweit, dann sind
die Dimensionen klar. Und das quasi ohne Geld!
Querdenk-Update
LTU Biet & Flieg
(Beratungsletter 5/2006)
Mittlerweile bietet fast jede
Fluggesellschaft Sonderangebote auf ihrer Website. Und logischer
Weise bestimmt auch die Airline diese Sondertarife – wer denn
sonst? Wie wäre es, wenn der Kunde den Preis seines Flugtickets
selbst bestimmen könnte? Verrückt – oder ein cleveres
Geschäftskonzept?
Bei LTU kann der Kunden tatsächlich den
Preis seines Flugtickets selbst bestimmen, indem er ein
Preisgebot abgibt. "Biet & Flieg" heißt die besondere Form der
Buchung. Der Kunde gibt die Reisedaten für seinen gewünschten
Flug und den Flugpreis ein, den er maximal zahlen möchte. Dann
heißt es abwarten: Nach spätestens 24 Stunden erfahrt der
Bietende dann, ob er den Zuschlag für sein Preisangebot erhalten
hat.
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Ein cleveres Konzept:
1) Biet & Flieg hat eine spielerische Komponente a la eBay,
die gerade auf Konsumenten eine große Anziehungskraft ausübt.
2) LTU kann die Auslastung seiner Flugzeuge optimieren und
dabei die maximale Zahlungsbereitschaft der Kunden abschöpfen.
Dieses Vorgehen ist cleverer als ein vom Unternehmen
festgelegter Aktionspreis: Für einen Flug nach New York zum
Sonderpreis von 390 Euro wird niemand auch nur einen Cent mehr
ausgeben. Wenn ein Kunde aber der Überzeugung ist, dass 490 Euro
auch ein echtes Schnäppchen wären, gewinnt LTU 100 Euro.
Clevere Lösungen liegen manchmal in einem einfachen Twist: LTU
scheint ein großzügiges Angebot zu machen ("Nennen Sie und doch
Ihren Preis") und macht damit auch noch seine Kunden glücklich
("Ich habe mir einen Superpreis bei LTU ersteigert…").
Querdenk-Update
E-PLUS
(Beratungsletter 3/2006)
Innovationen in der Mobilfunkbranche
fanden bisher überwiegend auf zwei Gebieten statt: Bei den
Handys (von der Kamera bis zum MP3-Player) und bei den
Zusatzdiensten (von MMS bis zu Klingeltönen).
Das Preismodell der Branche schien dagegen innovationsresistent
zu sein, denn es gab nur ein Erfolgsmodell: das Handy zum
Nulltarif, fester Vertrag und Grundgebühr. Das war's.
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Wenn man jedoch unterschiedliche
Zielgruppen mit unterschiedlichen Leistungsansprüchen und einer
unterschiedlichen Zahlungsbereitschaft hat, verschenkt man damit
Geld. Gerade in einer heiß umkämpften Branche rutscht man dann
sehr schnell in den reinen Preiswettbewerb ab.
Neue Abnehmer in nennenswertem Umfang gewinnt in einem
gesättigten Markt nur derjenige, der aus den gängigen Bahnen des
Wettbewerbs ausbricht und auf eine neue Art und Weise Kunden
anspricht, deren Bedürfnisse bisher nicht wirklich erkannt
wurden. Genau das hat der Mobilfunkanbieter E-Plus getan und
neben seiner Kernmarke zwei weitere Marken etabliert: Simyo und
Base, jeweils mit einem eigenen Preismodell und einer ganz
eigenen Zielgruppe.
Der Klassiker E-Plus verfolgt weiterhin das etablierte
Preismodell der Branche: Billiges Handy, fester Vertrag,
Grundgebühr und umfassender Service.
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Die Zweitmarke Simyo von E-Plus richtet
sich an Internet-Smart-Shopper, also an preisbewusste
Telefonierer. Das Preismodell: Keine Handys, keine Grundgebühr,
keine Vertragsbindung, kein Mindestumsatz, keine Kosten für die
Mailboxabfrage. Stattdessen absolute Transparenz: 16 Cent/Minute
rund im die Uhr, in alle Netze, deutschlandweit. Fertig.
Die Zweitmarke Base von E-Plus richtet
sich an Vieltelefonierer wie beispielsweise Freiberufler und
Geschäftskunden. Das Preismodell: Eine Flatrate mit der man für
25 Euro im Monat unbegrenzt im deutschen Festnetz und im
Mobilfunknetz zu E-Plus und Simyo telefonieren kann.
Querdenk-Chance
Sind Sie bereit, das Preismodell Ihrer Branche in Frage zu
stellen? Unterschiedlichen Kundensegmenten unterschiedliche
Preismodelle anzubieten?
Wenn ja, zeigt das Beispiel von E-Plus, wie man ein solches
Vorgehen erfolgreich in die Praxis umsetzen kann. Eine
Querdenk-Strategie, die nicht nur im Mobilfunk immer
überlebenswichtiger wird.
Querdenk-Update
e.l.f. Cosmetics
(Beratungsletter 12/2005)
Dass Sonnencremes von Discountern in
Tests regelmäßig genauso gut oder sogar besser abschneiden als
die (vermeintlich) hochwertigeren Luxusmarken, ist
bemerkenswert. Gute Pflege, so scheint es, muss nicht teuer
sein.
Zwei Jungunternehmer aus Amerika gingen
noch einen Schritt weiter: Sie verkaufen Kosmetika für nur 1
Dollar pro Stück – jeder Artikel, egal ob Lippenstift, Mascara
oder Augenbrauenstift. Und sie versetzen mit diesem neuen
Preismodell die gesamte Branche in Aufruhr.
Der erst 23-jährige Mitbegründer von "e.l.f. Cosmetics", Joey
Shamah, vertritt eine interessante Philosophie: "Jede Frau
sollte die Möglichkeit haben, von innovativen Produkten zu
profitieren, ohne ihr Budget dafür ruinieren zu müssen."
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Mit "Geiz ist geil" hat das wenig zu tun.
Der Auftritt von e.l.f. macht angefangen von der Verpackung bis
hin zur Website einen hochwertigen Eindruck und sorgt damit
sogar in Frauenmagazinen weltweit für Aufsehen - kostenlose PR
von unbezahlbarem Wert inklusive! Und noch etwas: Nur natürliche
Inhaltsstoffe kommen in die Tube und das Glas und natürlich sind
die Produkte frei von Tierversuchen – the Body Shop lässt
grüssen.
Querdenk-Chance
Nur ein paar Prozent billiger zu sein als die Konkurrenz fordert
keine radikale Innovation! Richtig große Sprünge machen Sie nur,
wenn Sie sich die folgenden Fragen stellen: Was würde passieren,
wenn ich den Preis meiner Produkte radikal senke (z.B. auf 1
Dollar so wie im Beispiel von e.l.f.) oder radikal erhöhe (z.B.
60 Dollar für eine Klobürste zu verlangen, so wie Alessi es
tut).
Dieses radikale Infragestellen des branchenüblichen Preismodells
macht den Raum frei für wirklich bahnbrechende neue Ideen - die
Preis-DNA. Und im Fall von e.l.f. Cosmetics bleiben sogar 20
Prozent der Einnahmen für wohltätige Zwecke übrig: Hurricane
Opfer, Rotes Kreuz und vor allem Krebsforschung. Bei 7 bis 10
Mio. USD Umsatz ist das nicht wenig.
Querdenk-Update
On-Demand-Dienstleistung
(Beratungsletter 11/2005)
"Geben Sie mir eine Stunde!" So kurz
braucht der IT-Leiter eines mittelständischen
Immobilienunternehmens, um neu eröffnete Filialen weltweit mit
allen relevanten digitalen Unterlagen zu versorgen. Nach 60
Minuten können die neuen Partner auf gemeinsame
Kundendatenbanken, E-Mail-Accounts und spezielle Software
zugreifen und mit der Arbeit loslegen.
Möglich wird dies durch Anbieter wie Weboffice.com, die dem
Kunden ein maßgeschneidertes Intranet samt Anwendungen zur
Verfügung stellen. Und zwar schnell, flexibel und gegen eine
monatliche Gebühr.
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"On Demand" oder auch "ASP" (Application
Service Providing) lässt Kunden einen Service nutzen, ohne
die komplette Technologie oder die Hard- und Software dafür zu
kaufen. Preis-DNA bedeutet in diesem Fall, dass die Funktionen
für die Dauer ihrer Nutzung gemietet und entsprechend
abgerechnet werden.
Insbesondere im IT-Bereich haben Hersteller erkannt, dass
insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen vor den
hohen Investitionskosten für eine komplette IT-Infrastruktur
zurückschrecken. Erscheint der Kaufpreis zu hoch, lautet die
Lösung: "Nutzungsabhängig Miete zahlen statt kaufen".
Damit kann die eine Seite viel sparen - während die andere gut
verdient. Oder anders formuliert: Der Verkauf einer Immobilie
spült zwar kurzfristig viel Geld in die Kasse, doch regelmäßige
Mieteinnahmen sind für den Besitzer langfristig interessanter,
oder?
Bereits 20 Prozent der deutschen Mittelständler nehmen
On-Demand-Dienste in Anspruch. Analysten sehen ein
Riesenpotential von über 180 Mio. Dollar in den nächsten drei
Jahren - allein in der IT-Branche. Preis-DNA zahlt sich aus!
Querdenk-Update
Netflix
(Beratungsletter 9/2005)
Der DVD-Markt ist einer der stärksten
Wachstumsmärkte weltweit. Erschwingliche Preise für die Technik
machen Heimkinos immer beliebter und der Filmeverleih boomt.
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Aber egal, wo man seine DVD ausleiht:
Weltweit funktioniert der Videoverleih nach einem Preismodell:
man zahlt pro Tag – manchmal auch pro Stunde. Nach diesem
ungeschriebenen Gesetz bot auch die 1997 in Kalifornien
gegründete Videothek Netflix ihre Filme an – mit mäßigem Erfolg.
Nach zwei Jahren vereinfachte Netflix das Preismodell radikal und wurde zum
unangefochtenen Marktführer.
"Gib dem Kunden die größtmögliche Entscheidungsfreiheit und der
Erfolg ist Dein", lautet das Motto bei Netflix. Und das wurde
konsequent in die Tat umgesetzt: Für einen Monatsbeitrag von
19,95 $ kann man auf ein Filmarchiv mit über 12.000 DVDs
zugreifen und sich im Laufe des Monats so viele Filme ausleihen
wie man möchte (oder schafft ;-). Einzige Einschränkung: Nur
drei DVDs können gleichzeitig bestellt werden. Der Versand
erfolgt per Post und dauert 2-3 Tage. Sobald eine DVD an Netflix
portofrei zurückgesendet ist, erhält der Kunde die nächste
Wunsch-DVD. Auch fallen keine Strafgebühren an, wenn am
Monatsende Filme zu Hause vergessen werden.
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Mehr als 800.000 Amerikaner haben diesen
praktischen Verleihservice abonniert. In Deutschland hat Amazon
dieses clevere Geschäftsmodell übernommen.
Querdenk-Chance
Seien Sie mutig und stellen Sie in Ihrer Branche ungeschriebene
Preismodelle in Frage. Wie könnte das oben beschriebene
Preismodell à la Netflix in Ihrer Branche aussehen? Machen Sie
mit einem eigenen Preismodell auf sich aufmerksam. Je
ausgefallener umso besser – aber einfach sollte es sein!
Querdenk-Update
Norwich Union - Versicherung nach Bedarf
(Beratungsletter 7/2005)
Manchmal liegt die Querdenk-Chance auf der
Straße: Wenn neun von zehn Autobesitzern sich wünschen, ihre
Versicherungsprämien nutzungsabhängig zu zahlen – so wie Strom
oder Gas - sollte eigentlich klar sein, wohin die Reise geht!
Weg von undurchsichtigen Prämienkalkulationen, hin zu mehr
Transparenz und nutzungsabhängigen Tarifen.
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"Pay As You Drive" ist die Antwort der
britischen Norwich Union Insurance; Großbritanniens größtem
Versicherer für Privathaushalte.
Das Prinzip: Ein Fahrdatenspeicher im Auto übermittelt die
gefahrenen Kilometer per GPS an die Versicherung. Das erinnert
irgendwie an Toll Collect, arbeitete beim Pilotversuch mit 5000
Fahrzeughaltern allerdings fehlerfrei – und das bei über 12
Millionen Datentransfers täglich! Der Vorteil für den
Versicherungsnehmer: Er zahlt eine individuelle
Versicherungsprämie, die sich danach richtet, wann, wo und wie
oft er sein Fahrzeug nutzt. Vor allem für Gelegenheitsfahrer und
solche, die keine weiten Strecken zurücklegen, ist dieses
Preismodell ein echter Durchbruch.
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Die Autofahrer profitieren zudem von
praktischen Serviceleistungen wie Unfall-Soforthilfe und
Routenplanung in Echtzeit. Eine weitere Innovationsidee von
Norwich Union Insurance: Benutzt man das Auto an verkehrsarmen
Tagen, sinkt die Versicherungsprämie wegen der geringeren
Unfallgefahr.
Querdenk-Chance
Man braucht Mut, etablierte Preismodelle zu hinterfragen. Aber
es zahlt sich aus! Fragen, die Ihnen beim Querdenken helfen:
"Warum berechne ich mein Preise so und nicht anders?" oder "Gibt
es für meine Kunden bequemere Arten zu zahlen?".
Hilfreich ist auch der Blick auf Preismodelle in anderen
Branchen. Stichwort Telekommunikation: Nutzungsabhängige,
sekundengenaue Abrechnung ist dort schon lange die Regel.
Gleiches gilt für Verträge mit Freiminuten, Wochenendtarife oder
Zahlungsmöglichkeiten von Münzeinwurf über Bankeinzug bis zu
Prepaid- und Kreditkarten... Die Frage, die Sie sich stellen
sollten: Was können Sie von Preismodellen anderer Branchen
lernen und wie können Sie damit überlegenen Kundennutzen
schaffen?
Querdenk-Update
Ibis Hotels
(Beratungsletter 1/2005)
"Zahlen Sie doch, was Sie wollen" hieß
eine vierwöchige Aktion der Hotelkette IBIS. Und tatsächlich
konnten die Kunden ihren Übernachtungspreis selbst bestimmen.
Etwa zehn Prozent der Hotelgäste nutzen das Angebot auch aus und
übernachteten zum Nulltarif. Die meisten Gäste waren jedoch fair
und zahlten etwa 40 Euro pro Übernachtung. Eine Summe, die sich
durchaus mit den üblich kalkulierten Preisen von 42 bis 47 Euro
deckte. Allerdings war die Auslastung während der Aktion
deutlich höher als in den übrigen Monaten, so dass IBIS noch
nicht einmal Umsatz- oder Gewinneinbussen hinnehmen musste.
Gewonnen haben aber nicht nur die Kunden: Für IBIS gab es
kostenlose PR und viele Neukunden. Die Auswertung der
ausgelegten Fragebögen ergab, dass etwa 20 Prozent der
zufriedenen Gäste während der Aktionswochen zum ersten Mal in
der Hotelkette übernachtet hatten.
Wagner's Hotel Tannenhof
(Beratungsletter 1/2005)
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Auch der Hotelier Klaus-Werner Wagner
vertraut seinen Kunden. Und das nicht als Aktion, sondern als
Dauereinrichtung. Sein Hotelbetrieb Wagner's Hotel Tannenhof
ist derzeit das einzige Hotel Deutschlands mit Richtpreisen
innerhalb der ersten drei Tage des Aufenthaltes. Wie ist das zu
verstehen? Ganz einfach: Zufriedene Gäste zahlen gern die
angegebenen Richtpreise. Sollten sie aus irgendeinem Grund nicht
mit der Leistung einverstanden sein, so dürfen sie den
Übernachtungspreis frei bestimmen.
Querdenk-Chance
Gehen Sie neue Wege und lassen Sie die Kunden den Preis
bestimmen: IBIS und das Hotel Tannenhof zeigen, wie man damit
viel PR und neue Kunden gewinnen kann. Und keine Sorge: Wenn Sie
Kunden von Ihrem Leistungsangebot begeistern konnten, bauen Sie
automatisch eine Hemmschwelle gegen Knauserigkeit auf. Die
Kaufentscheidung wird auf die Ebene des Nutzens verlagert und
der Preis dient nur noch als Zusatzinformation, nicht jedoch als
kaufbestimmendes Kriterium.
Querdenk-Update
Laafi
(Beratungsletter 11/2004)
Die Idee: Produkte oder Services werden an
Kunden verschenkt oder zu einem radikal niedrigen Preis verkauft
und eine dritte Partei übernimmt die Kosten. Diese Idee hat viel
Potenzial, denn alle drei beteiligten Parteien haben etwas
davon!
Sie meinen, das ist unmöglich? Dann denken Sie noch mal nach!
Haben Sie in der Zeitung nicht auch schon mal eine Anzeige
gesehen, die Ihnen eine Busreise für einen Reisepreis von 9,90
Euro verspricht, wobei neben Fahrt und Ausflugsprogramm auch
noch Produkte im Wert von 29,95 Euro im Preis inkludiert sind?
Sehen Sie, Sie kennen das Prinzip der Preis-DNA.
Nun kommt die Denkaufgabe für Sie: Wie können Sie erreichen,
dass Amazon.com Ihren gemeinnützigen Verein finanziell
unterstützt?
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Laafi ist ein österreichischer Verein, der
Projekte im Gesundheitsbereich in Burkina Faso, einer der
ärmsten Regionen der Welt, unterstützt. Der Verein Laafi
arbeitet auf privater Basis und erhält keine Mittel aus
öffentlicher Hand. Spendengelder kommen zu 100% den Projekten
zugute. Verwaltungs- und Reisekosten werden von den Mitgliedern
aus eigener Tasche getragen.
Nun die clevere Idee nach dem Prinzip der Preis-DNA: Amazon.com
bietet ein Partnerprogramm für Website-Besitzer an: Wenn Sie als
Partner ein Produkt von Amazon.com auf Ihrer Website vorstellen
und jemand von Ihrer Website diesen Artikel bei Amazon kauft,
bekommen Sie als Partner einen prozentualen Anteil am Umsatz.
Amazon bezahlt die Provision aus seiner Marge und verteuert
nicht das Produkt für den Kunden.
Laafi nutzt dieses System, indem man nicht direkt um die
Überweisung von Geldbeträgen bittet, sondern die Besucher der
Laafi-Website darum ersucht, beim nächsten Buch- oder CD-Kauf
einen angegebenen Link zu Amazon zu nutzen. So wird der Kunde
bei Amazon automatisch als Besucher der Laafi Website erkannt
und etwa fünf Prozent seines Einkaufs werden dem wohltätigen
Zweck von Laafi gespendet. Das funktioniert, ohne dass es den
Kunden etwas kostet, denn die Kosten werden von Amazon
übernommen.
Querdenk-Update
Unternehmensberatung zum Pauschalpreis
(Beratungsletter)
Das IBF Institut für Betriebsführung AG,
eine Unternehmensberatung für mittelständische Unternehmen,
stellt nicht wie üblich Tages- oder Stundensätze für die in
Anspruch genommenen Beratungsleistungen in Rechnung. IBF
verlangt von seinen Auftraggebern eine Monatspauschale, die sich
nach der Anzahl der Mitarbeiter richtet. Mit dieser
kalkulierbaren Pauschale sind die Beratungsleistungen, die
während eines Monats anfallen, pauschal abgegolten.
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Das ist aus der Sicht der Kunden eine gute
Idee, denn sie haben eine fest kalkulierbare Größe und müssen
nicht auf "böse Überraschungen" am Monatsende in Form von dicken
Beraterrechnungen gefasst sein.
Auch steht ihnen der gesamte Beraterpool rund um
Betriebswirtschaft, Marketing, Vorsorge, Personalwesen und
Finanzierung zur Verfügung: Keine Notwendigkeit also, für jede
neue Fragestellung einen eigenen Beratervertrag abzuschließen.
Alles in allem bedeutet das Preismodell eine größere
Preissicherheit und Bequemlichkeit
für die mittelständischen Kunden.
Aber auch für das IBF rechnet sich dieses Preismodell. So ist
die Bindung der Kunden an das Unternehmen sehr hoch, die
Einnahmen für die kommenden Monate können gut prognostiziert
werden und man profitiert zudem durch hohe Kundenzufriedenheit,
da das Modell als "fair" empfunden wird.
Querdenk-Chance
Das IBF-Modell zeigt noch etwas Wichtiges: Wenn wir darüber
sprechen, das Preismodell unserer Branche in Frage zu stellen,
geht es nicht darum, sich gegenüber der Konkurrenz zu
positionieren, sondern darum, den Wettbewerbern auszuweichen.
Dieses Vorgehen basiert auf der Idee, keinen frontalen Angriff
über den Preis zu führen, sondern das Spielfeld einfach zu
verlagern.
Querdenk-Update
Die Kuh zum leasen
(Beratungsletter 2/2004)
Sie haben richtig gelesen: Bei immer mehr
Bauern kann man seine Kuh leasen. Für eine Leasinggebühr von 380
Schweizer Franken wird man für die Dauer eines Sommers zum
Bergbauern auf der Alp Tschingelfeld. Je nach Leistungsvermögen
der Kuh ergeben sich weitere Produktionskosten wie der Melklohn
von 0,40 Franken pro Liter und die Kosten für die
Käsezubereitung von maximal 0,75 Franken. Der Ertrag der eigenen
Kuh wird in erstklassigem Alpenkäse ausbezahlt.
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Anwalt per Minute
(Beratungsletter 2/2004)
Umstritten, aber existent: Der Bundesgerichtshof hat den Betrieb
von Anwalthotlines zugelassen, unter anderem weil ein Bedarf der
Bevölkerung an spontaner telefonischer Beratung über
Rechtsfragen des Alltags nicht zu verkennen sei. Und so gibt es
nun in Deutschland Anwalthotlines, die Rechtsfragen zum Thema
Verkehrsrecht, Mietrecht, Arbeitsrecht, Familienrecht oder
Erbrecht am Telefon beantworten. Die Gesamtkosten des Dienstes
richten sich nach der Dauer des Gesprächs (etwa 1,90 Euro pro
Minute). Die Kosten werden über die Telefongesellschaft des
Anrufers im Rahmen der normalen Telefonrechnung eingezogen.
Waschmaschine per Waschladung
(Beratungsletter 2/2004)
Beim italienischen Waschmaschinenhersteller Merloni müssen
Kunden bei den teuren High-End Maschinen nicht mehr die
Waschmaschine kaufen, sondern leisten nur noch eine monatliche
Zahlung, die von der Nutzungshäufigkeit der Maschine abhängt. Um
Aufstellung und Wartung der Waschmaschine muss sich der Kunden
nicht mehr kümmern. Mit diesem innovativen Preismodell schafft
es das Unternehmen, auch teure Geräte zu vermarkten, die beim
normalen Kauf zu Preisen von über 2.000 Euro keinen Absatz
finden würden.
Leihwagen für 1 Euro
(Beratungsletter 2/2004)
Wer sagt denn, dass Mietwagen immer vom Mieter gezahlt werden
müssen? Die Firmen Laudamotion und MaxHopp bieten Smarts für
eine Mietgebühr von einem Euro pro Tag. Die Idee hinter diesem
Preismodell: Die Smart-Flotte ist mit Werbung beklebt und die
werbenden Unternehmen übernehmen im Prinzip die Wagenmiete.
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Das Besondere daran ist auch, dass es
keine Kilometerbegrenzung nach oben gibt – wohl aber nach unten.
Eine gewisse Anzahl von Kilometern ist Pflicht, um die Werbung
entsprechend spazieren zu fahren.
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