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CUSTOMER DISCOVERY
Die vielschichtige Welt der Nicht-Kunden erobern!
Geben Sie sich nicht mit der
existierenden Nachfrage zufrieden. Eine riesige neue Zielgruppe
wartet darauf, von Ihnen erschlossen zu werden: Die
Nicht-Kunden Ihrer Branche!
Business-Querdenker stellen zwei scheinbar unumstößliche
Branchengesetze in Frage. Das Erste lautet: Fokussiere auf bestehende Kunden, umwerbe sie, pflege
sie und tue alles, damit sie nicht zum Wettbewerb abwandern. Das
zweite Branchengesetz, das Querdenker hinterfragen, lautet: Wir splitten die vorhandene Zielgruppe in immer feinere Segmente
auf, um
jedem noch so kleinen Unterschied in der Kundenpräferenz gerecht
zu werden. Und je intensiver der Wettbewerb in einer Branche
tobt, desto härter wird der Kampf der Unternehmen, die diesen
beiden Gesetzen blind gehorchen.
Ihre Chance
Anstatt ausschließlich auf bestehende Kunden zu
fokussieren und den bestehenden Markt in immer feinere
Mikro-Segmente aufzusplitten, verlagern clevere Querdenker
einfach das Spielfeld: Sie suchen nach neuen Kunden - den
Nicht-Kunden der Branche. Anstatt nach Unterschieden in den
Kundenpräferenzen zu suchen, bauen sie auf grundlegende
Gemeinsamkeiten: Das Bindeglied ist das, was Kunden oder
potenzielle Kunden wirklich wertschätzen. Dieses Vorgehen
ermöglicht Business-Querdenkern über die bestehende Nachfrage
hinauszugehen und neue Zielgruppen zu erschließen, die bisher
überhaupt nicht als solche wahrgenommen wurden.
Customer-Discovery: So-Gut-Wie Nichtkunden
"So-Gut-Wie Nichtkunden" sind die Kunden, die buchstäblich auf
dem Absprung sind. Sie sind genervt und unzufrieden damit, was
ihnen der Markt (= Ihre Branche) gegenwärtig als Lösung für ihr Problem anbietet.
Der erste Anbieter, der eine bessere Alternative bietet, kann
sich dem uneingeschränkten Zuspruch dieser Zielgruppe sicher
sein. Eine riesige Ressource an Nachfrage, die derzeit noch
nicht wirklich befriedigt wird, wartet darauf, sich auf ein
besseres Angebot zu stürzen.
Querdenkpraxis: Blackberry
Erinnern Sie sich noch an die Zeit, als Sie auf Geschäftsreise
waren und abends in Ihrem Hotelzimmer das immergleiche Ritual
vollzogen haben? Niederknien und ab unter den Schreibtisch! Das
Ziel: den
Telefonstecker zu finden, der vom Hotel stets so gut versteckt
angebracht war, dass man erst einmal ein paar Möbelstücke
verrücken musste, um das Objekt der Begierde freizulegen und
sich in diesem Prozess noch dreimal den Kopf gestoßen und zwei
Finger eingeklemmt hat. Das alles nur, um den Laptop an die
Telefondose anzuschließen und die E-Mails abzurufen.
Kunden, die in dieser Haltung Ihr Produkt nutzen, sind typische
"So-Gut-Wie Nichtkunden", denn sie sind auf dem Absprung.
Sie sehnen sich nach einer besseren Lösung von einem Anbieter,
der ihnen
das Leben einfacher macht.
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Die Lösung für dieses Problem heißt Blackberry:
eine Mischung aus Taschencomputer und Mobiltelefon, die
drahtlose E-Mail-Kommunikation erlaubt. Und zwar als so
genannten Push-Dienst. Damit werden die Mails, die zum Beispiel
an die Firmen-E-Mail Adresse geschickt werden, sofort auf das
mobile Gerät weitergeleitet - und der Empfänger wird direkt
benachrichtigt. Der geplagte Manager verpasst so auch auf dem
Golfplatz keine elektronische Nachricht eines Geschäftspartners.
Seinem Hersteller, dem in der Nähe der kanadischen Stadt Toronto
ansässigen Unternehmen Research in Motion (RIM), hat der
Blackberry ein explosionsartiges Wachstum beschert: Über eine
Million neue Nutzer in weniger als sechs Monaten.
Querdenk-Chance
Suchen Sie aktiv nach der Zielgruppe der "So-Gut-Wie Nichtkunden".
Sehen Sie sich in IHRER Branche um: Über welche ungelösten
Probleme ärgern sich Ihre Kunden nach wie vor? Das ist Ihre
Chance!
Denn das sind die Kunden, die zwar noch das gegenwärtige Angebot
Ihrer Branche kaufen - aber mental bereits auf dem Absprung sind. Sie warten
auf die bessere Alternative, auf das neue Leistungsangebot, das
Schluss macht mit dem Frust und dem Ärger über die unzureichende
gegenwärtige Lösung. Wenn Sie dieses neue Angebot entwickeln,
können Sie davon ausgehen, dass die Zielgruppe der "So-Gut-Wie Nichtkunden"
mit fliegenden Fahnen zu Ihnen überläuft.
Customer-Discovery: Verweigernden Nichtkunden
"Verweigernden
Nichtkunden" sind die Personengruppen, die
entweder nicht die finanziellen Mittel haben, um das bestehende
Leistungsangebot Ihrer Branche zu nutzen oder die sich mit dem
bestehenden Angebot so unwohl fühlen, dass sie es nicht in
Anspruch nehmen.
Querdenkpraxis: Kieser Training
Puristisch eingerichtete Trainingsräume, keine Bar, an der
Eiweißdrinks verkauft werden, keine Musik, keine Fernseher,
keine Aerobic-Kurse oder Yogaklassen. Sauna, Whirlpool oder
Massage? Fehlanzeige. Das Motto: Spezialisierung pur auf
präventives und therapeutisches Krafttraining zur Förderung der
Gesundheit und zur Steigerung der Leistungsfähigkeit.
Die Rede ist hier von einem Fitnessstudio der anderen Art:
Kieser Training. Hier geht es nicht um Spaß oder Entertainment.
Hier wird Körperpflege betrieben, Pflege von Muskulatur und
Bewegungsapparat. Entsprechend der Philosophie des
Krafttrainings nach der Kieser-Methode spricht dieses Angebot
nur bestimmte Zielgruppen an, nämlich die der "Verweigernden
Nichtkunden". Der typische Kieser-Kunde ist 44 Jahre alt, nicht
besonders sportlich und ohne Erfahrungen im Fitnessbereich: 80
Prozent der Kunden waren vor Kieser Training noch nie in einem
Fitnesscenter! Anders herum ausgedrückt: Diese Kunden wären
niemals in ein Fitnessstudio des üblichen Zuschnitts gegangen.
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Das Ergebnis: Kieser Training hat sich
innerhalb weniger Jahre zum größten Anbieter für
gesundheitsorientierte Krafttrainings im deutschsprachigen Markt
entwickelt.
Querdenk-Chance
Machen Sie sich auf die Suche nach den "Verweigernden
Nichtkunden" in IHRER Branche. Hier wartet eine unerschlossene
Kundengruppe auf Ihr Angebot; eine Zielgruppe, die von Ihren
Wettbewerbern noch gar nicht entdeckt wurde.
Um ein Angebot für diese Zielgruppe zu entwickeln, müssen Sie
sich die folgenden Fragen stellen: Was sind die wesentlichen
Gründe dafür, dass die Zielgruppe der Verweigernden Nichtkunden
das Angebot in meiner Branche nicht wahrnimmt? Suchen Sie nach
Gemeinsamkeiten in den Antworten dieser potenziellen Kunden.
Fokussieren Sie darauf! Das ist der entscheidende Schritt, um
eine riesige Menge an derzeit noch unerschlossener Nachfrage zu
nutzen.
Customer-Discovery: Unentdeckte Nichtkunden
Bei den "Unentdeckten Nichtkunden" handelt es sich
um eine Zielgruppe, an die noch niemand in Ihrer
Branche überhaupt gedacht hat. Warum? Weil man davon ausgegangen
ist, dass die Bedürfnisse dieser Kunden und die
Geschäftschancen, die mit der Befriedigung dieser Bedürfnisse
zusammenhängen, in einen ganz anderen Markt gehören.
Querdenkpraxis: Lego Serious Play
LEGO - das sind doch die bunten Bauklötzchen für Kinder,
richtig? Nicht ganz, denn Lego hat sich auf unbekanntes
Territorium vorgewagt und eine ganz neue Zielgruppe erschlossen:
die "Unentdeckten Nichtkunden". Das ist aus der Sicht von Lego
die Zielgruppe der Manager. Legosteine für Manager? Das passt
eigentlich nicht mit der Vorstellung zusammen, die man von
Führungskräften hat. Die spielen nicht – oder doch? Zumindest
erscheinen einige Vorstandsetagen höchst versiert in internen
Ränkespielen, aber Spiele mit Plastikbausteinen? Doch auch das
funktioniert: Es gibt spezielle Lego-Sets für
Führungskräfte, die damit in die Lage versetzt werden sollen,
auf spielerische Art unternehmerische Probleme zu identifizieren
und neue Lösungen zu entwickeln.
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Serious Play heißt das Konzept. Gespielt –
pardon: geworkshopt – wird in der Gruppe und unter Anleitung
eines speziell geschulten und von Lego zertifizierten Trainers.
Die Mitarbeiter sollen Unternehmens- und
Kommunikationsstrukturen mit Hilfe von Bauklötzen visualisieren.
Gleicht das Unternehmen eher einer Festung oder einem Rennwagen?
Sitzt der Chef hoch zu Ross oder hinter einer verschlossenen Tür
im Eckbüro? Nachdem jeder Teilnehmer so die Charakteristika
seiner Abteilung im Modell umgesetzt hat, beginnt das
Zusammenbauen der Teilmodelle zu einer Einheit. Nach und nach
entsteht ein komplexes Unternehmensmodell, das die
Unternehmensstrukturen abbildet. Dabei werden Gemeinsamkeiten
und Beziehungen sichtbar, aber auch Probleme. Oft zeigt sich, wo
es im Unternehmensverbund hakt.
Der Erfolg gibt Lego Recht. Zahlreiche Unternehmen lassen
bereits mit LEGO spielen: Nokia ebenso wie Tetra Pak, Varta,
Alcatel, Orange oder der IT-Systemintegrator Comparex. In
Deutschland zählen Bosch, die Deutsche Bank und E.On zu den
Kunden.
Querdenk-Chance
Haben SIE schon einmal darüber nachgedacht, das Spielfeld
zu verlagern und dem unerfreulichen Kopf-an-Kopf
Wettbewerb einfach aus dem Weg zu gehen? Anstatt mit allen
Mitteln um dieselben Zielgruppen zu kämpfen, sollten Sie sich
auf die Suche nach der viel versprechenden Zielgruppe der
"Unentdeckten Nichtkunden" machen.
Diese Zielgruppe wird sich Ihnen nicht auf den ersten Blick
offenbaren, denn sie ist deshalb noch unentdeckt, weil man die
Lösung für ihre Bedürfnisse regulär in ganz anderen Branchen
vermutet. Und das ist genau Ihre Chance! Diese Annahme müssen
Sie in Frage stellen und fortlaufend darüber nachdenken, wie Sie
diese Nichtkunden in Ihre Branche bzw. zu Ihrem Unternehmen bringen können.
Natürlich wird man Sie für verrückt erklären, wenn Sie mit
ausgefallenen neuen Ideen daherkommen. Doch in einer Sache
können Sie sich sicher sein: Die Definition einer lausigen
Innovationsidee lautet: Sie hat keine Feinde in der Firma!
Querdenk-Update
Querdenk-Praxis: Cemex – Träume aus Zement
(Beratungsletter 10/2007)
Für Zementproduzenten galt Mexiko lange als schwieriger Markt.
85 Prozent des Gesamtmarktvolumens wurde über den Einzelhandel
säckeweise verkauft – ein in jeder Hinsicht schleppendes
Geschäft. Zwar ist Zement ein billiger Baustoff und der Wunsch
nach solidem Wohnraum ist groß. Trotzdem wurde bislang kaum
gebaut. Warum?
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Nun, mit erspartem Geld werden in Mexiko traditionell lieber
Dorffeste, Taufen, Quinceañeras (der 15. Geburtstag von
Mädchen) oder große Hochzeiten ausgerichtet. Das Gemeinwesen
geht den Mexikanern über alles – Eigenheimbau hingegen gilt als
egoistisch. Deshalb leben 20 Millionen Menschen in chronischer
Enge in dürftigsten Behausungen. Der Anbau eines zusätzlichen
Zimmers dauert nicht selten bis zu sieben Jahre.
Der Hersteller Cemex sah in dieser Zielgruppe einen
interessanten potentiellen Markt im Wert von rd. einer halben
Milliarde US-Dollar jährlich, der nur darauf wartet,
erschlossen zu werden. Vor einigen Jahren startete Cemex
deshalb die Kampagne "Patrimonio Hoy" (etwa "Vermögen heute")
und positionierte Zement als emotional aufgeladenes Produkt,
mit dem sich der Traum vom Wohnen realisieren lässt.
Um diesen Traum erschwinglich zu machen, bediente sich Cemex
mit den "Tandas" einer weiteren Tradition. Bei diesem
dörflichen Sparschema zahlen beispielsweise zehn Dorfbewohner
zehn Wochen lang 100 Peso wöchentlich ein. Per Auslosung
erhält jeder der Teilnehmer wieder 1.000 Peso zurück (rund 65
Euro). Rechnerisch ein Nullsummenspiel – Großanschaffungen
jedoch gelten damit nicht mehr als egoistisch.
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Nach diesem Prinzip gründete Cemex Patrimonio-Hoy-Klubs, deren
"Gewinner" Geld statt Zement ausgeschüttet bekommen. Und damit
nicht genug. Cemex bietet darüber hinaus Mikrokredite, Kurse
zum richtigen Umgang mit dem Baustoff, stellt Fachberater zur
Seite und organisiert nach Bauende sogar Dorffeste –
Tradition neu gedacht!
Querdenk-Chance
Während alle anderen Zementhersteller die Feierlaune der
Dorfgemeinschaften als geschäftsruinierend verfluchten, sah
Cemex als einziger darin eine Chance. Mit dem cleveren
Aufgreifen von Traditionen hat Cemex einen riesigen Markt
verweigernder Nicht-Kunden erschlossen. Denn Geld – wenn auch
wenig – war bei der Bevölkerung stets vorhanden, es wurde nur
nicht zum Eigenheimbau verwandt.
Während die Konkurrenz weiter Zementsäcke anbietet, verkauft
Cemex Wohnträume – und wächst dank neu entdeckter Zielgruppe um
knapp 20 Prozent jährlich. Mehr als 150.000 Familien nutzten
bereits Patrimonio Hoy.
Jedes Problem einer Branche (z.B. die Kaufunlust eines
Kundensegmentes) ist auch immer eine Chance. Wo schauen Sie
gewohnheitsmäßig hin? Auf das Problem - oder auf die Chance?
Querdenk-Update
Nintendo – Sudoku spielen wider die Demenz
(Beratungsletter 7/2007)
Mit Spielkonsolen ist es so eine Sache. Meist kommen sie
verspätet auf den Markt, und wenn sie endlich in den Läden
sind, kommt auch schon die nächste – von der Konkurrenz. Ihre
Halbwertzeit wird immer kürzer und immer schnellere
Entwicklungsphasen ziehen eine gewisse Fehleranfälligkeit nach
sich. Momentan wird Microsoft von Hardwareproblemen der Xbox
360 arg gebeutelt: Die US-Firma rechnet mit Reparaturkosten in
Milliardenhöhe.
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Eine ausgesprochen "reife Leistung" ist hingegen Wettbewerber
Nintendo gelungen. Die Japaner haben sich mit einer cleveren
Querdenk-Idee vom Jugendwahn der Branche freigeschwommen und
setzen verstärkt auf ältere Menschen. Die bisher
vernachlässigte Zielgruppe kann sich mit der Spieleserie "Brain
Age" geistig auf Trab halten.
"Brain Age" wurde gemeinsam mit Wissenschaftlern entwickelt
und basiert auf der Lehre des in Japan äußerst beliebten
Neurologen Ryuta Kawashima. Die Übungen umfassen einfache
Rechenaufgaben, lautes Lesen von klassischer Literatur und
Zeichnungen auf dem Touchscreen – unter ständiger Obhut von
Dr. Kawashima als virtuellem Ratgeber.
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Besonders in Arztpraxen und Krankenhäusern findet die Konsole
reißenden Absatz: "Das Spiel kann Demenz zwar nicht heilen,
ist aber eine gute Form der Stimulation", so die Einschätzung
eines Neuropsychiaters der Uchida-Klinik in Kyoto. Speziell
bei allein lebenden oder demenzkranken Menschen wirke die
Beschäftigung mit der tragbaren Spielkonsole anregend.
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Die Geschäfte mit Jung und Alt laufen bestens für Nintendo:
Dank der beiden Konsolen "DS" und "Wii" stieg der Umsatz um 90
Prozent auf 8,1 Milliarden Dollar und der Gewinn um 130
Prozent auf 1,5 Milliarden Dollar (Stand: 31. Mai 2007). Das
freut die Anleger – und grämt Microsoft und Sony, die von
solchen Zahlen nur träumen können. Seit Mai 2005 verkaufte
sich "Brain Age" allein in Japan rund 3,5 Millionen mal und
ist seit etwa einem Monat auch in Europa und den USA
erhältlich.
Querdenk-Chance
Videospiele für Rentner – geht das? Das geht. Intelligentes
Spielen lautet die Lösung. Nintendo hat mit Hilfe des Teams um
Professor Ryuta Kawashini einen neuen und lukrativen Markt
erschlossen, dessen Potential und Bedarf immer noch nicht
wirklich erkannt wird. Und wen übersehen Sie, zufällig oder
geflissentlich?
Querdenk-Update
Nobelpreis für Querdenker
(Beratungsletter 11/2006)
WOW! Wir waren begeistert, als wir es Mitte des Monats gehört
haben:
Muhammad Yunus und seine Grameen Bank sind mit dem Friedensnobelpreis
ausgezeichnet worden! Wir sind vor ungefähr
vier Jahren über diesen Mann und seine Idee "gestolpert",
haben ihn in unserem Buch Different Thinking! portraitiert und
sind seitdem wie elektrisiert.
"In den Dörfern verhungerten die Menschen, während ich an der
Universität meine klugen Vorlesungen über wirtschaftliche
Zusammenhänge hielt." Die Geschichte von Muhammad Yunus
beginnt mit diesem Gedanken. Und mit einer Frau im ländlichen
Bangladesh, die Bambusstühle in Schuldknechtschaft herstellte. Um sich daraus
freizukaufen und ihr Geschäft auf eigene Beine zu stellen,
fehlten ihr 25 Cent. Yunus gab sie ihr.
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Etwas später kam der Wirtschaftsprofessor mit seinen Studenten
in das Dorf zurück und ermöglichte 42 weiteren Frauen eine
Zukunft als Unternehmerin. Das
Investitionsvolumen: ganze 27 Dollar. So entstand die Grameen
Bank – ein Finanzinstitut, das sich zum Ziel gesetzt hat, mit
Minikrediten den Teufelskreis aus Wucherzinsen,
Pfändung und Armut zu durchbrechen.
Mittlerweile hat die Bank
2,4 Millionen Menschen in Bangladesh geholfen. Die meisten der
Darlehensnehmer sind Frauen, weil sie ihre
Schulden und Zinsen diszipliniert zurückzahlen und aus
eigener Erfahrung wissen, dass damit wieder anderen geholfen werden
kann. "Kredit ist ein Menschenrecht", sagt Yunus über sein Erfolgsmodell,
das inzwischen in vielen Entwicklungsländern kopiert wird.
Business-Querdenken at it’s best!
Querdenk-Chance
Die Idee der Minikredite wurde lange Zeit von wichtigen Playern im Bereich der Entwicklungshilfe (der Weltbank u.a.)
als "Peanuts" abgelehnt, denn schließlich gehe es um
signifikante Darlehen für Großprojekte. Wie wir heute wissen,
waren die signifikanten Darlehen vor allem eines: Die
Eintrittskate zu einem Höchstmaß an Korruption....
Die Grameen Bank dagegen vergibt Geld an Kunden, die von
normalen Banken nicht mit der Kneifzange angefasst werden
würden: Arme Menschen. Genauer gesagt: Arme Frauen, die von Grameen als Treiber
für eine bessere Zukunft gesehen werden. Yunus schreibt dazu in seinem Buch Banker to the Poor: "Es sind nicht die Menschen,
die nicht kreditwürdig sind, sondern die Banken, die nicht
menschenwürdig sind."
Querdenk-Update
Deutsche Grammophon – 99x Klassik
(Beratungsletter 9/2006)
Vor ziemlich genau 119 Jahren, am 29.
September 1887 ließ Emil Berliner seine bahnbrechende Erfindung
patentieren: Das Grammophon und die Schallplatte. Ein Jahr
später gründete er in seiner Geburtsstadt Hannover die Deutsche
Grammophon Gesellschaft, Ursprung und heutiges Herzstück des
Weltmarktführers Universal Music Group.
Die Deutsche Grammophon beackert mit klassischer Musik ein
schwieriges Feld: Junge Hörer lassen sich nur noch schwerlich
für die Musik begeistern und die Verkaufszahlen sind rückläufig.
Hinzu kommt, dass Klassikliebhaber gern unter ihresgleichen
fachsimpeln und so einen elitären Zirkel bilden. Eine
dreiteilige CD-Kompilation der Deutschen Grammophon wendet sich
nun an alle "Ausgeschlossenen", die sich für klassische Musik
interessieren, aber nicht viel Vorerfahrung mitbringen.
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"99 x Klassik" ist ein "klingendes
Lexikon", das diesen Zirkel der Exklusivität durchbricht. CD 1
erläutert vokale Klassik, CD 2 Instrumentalmusik. Die dritte CD
ist ein Abriss vom gregorianischen Choral bis zur Moderne, und
lässt 99 elementare Musikbegriffe von Stars wie Anne-Sophie
Mutter, Anna Netrebko oder Hobbyorganist Harald Schmidt erklären
und vortragen.
Querdenk-Chance
Statt weiterhin nur auf die Zielgruppe der traditionellen
Klassikhörer zu setzen, entschloss sich die Deutsche Grammophon,
neue Zielgruppen an das Thema klassische Musik heranzuführen.
Wer also schon immer mal wissen wollte, wie ein "falsches
Vibrato" klingt oder was ein Adagio oder Zwölftonmusik sind und
sich nie zu fragen getraute, dem wird geholfen.
Querdenk-Update
Outdoor Schokolade
(Beratungsletter 8/2006)
Hachez-Schokolade ist eine Erfindung des belgischen
Chocolatiers Joseph Emile Hachez, der 1890 die gleichnamige
Bremer Chocolade Fabrik gründete. Die Produkte des Hauses
tragen so klangvolle Namen wie Cocoa d`Arriba, Cocoa de Balao
oder Cocoa Premier Cru. "Wir produzieren
Geschmackserlebnisse in höchster Qualität", sagt Hasso Nauck,
der geschäftsführende Gesellschafter "und dies überwiegend in
Handarbeit".
Tradition und Innovation sind allerdings kein Widerspruch bei
Hachez: 40% des Umsatzes werden mit Produkten erzielt, die
jünger als 5 Jahre
sind. Hachez ist damit nicht nur auf der Höhe der
Schokotrends. Kombinationen wie Mango & Chili oder Erdbeeren &
Pfeffer wirken auch geschmacksbildend.
Der neueste Coup: "Outdoor-Tafeln" für Ernährungsbewusste
und
aktive Genießer. Statt Müsliriegel gibt’s in den Pausen
zwischen dem Sport nun 60 Gramm Schokoladenfinesse in den
Varianten "Sail", "Golf" und "Polo".
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Polo enthält mit
Magnesium einen unentbehrlichen Mineralstoff für Muskeln und
Nerven. Dezent nach Apfel schmeckt die Golf-Schokolade, die
mit Kalzium angereichert ist - gut für gesunde Knochen und
Zähne. Und Sail hat ein leichtes Mangoaroma und fördert mit
einer Extraportion Vitamin C die Abwehrkräfte. Sehr clever: Die Outdoor-Sorten werden über
ausgewählte Vertriebspartner verkauft, wie z.B. Fahrrad- oder
Trekkingshops.
Hachez zielt mit den edlen Energiespendern auf eine
Zielgruppe, die sich neben teurer Ausrüstung noch etwas
Besonderes gönnen will und auch kann – Customer Discovery!
Querdenk-Chance
Und wieder geht etwas zusammen,
was eigentlich nicht sein darf! Diesmal: Schokolade & Sport.
Doch nach der Kombination "Bier für Athleten"
(Beratungsletter vom Mai 2006) wundert uns gar nichts mehr.
Die Chocolatiers von Hachez blicken dank dieser und anderer
Innovationen in eine süße Zukunft. Denn nur wer ungeschriebene
Gesetze in Frage stellt, gewinnt. Etwa: "Wieso muss Schokolade
Milka-Format haben?", oder wie Geschäftsführer Nauck sagt:
"Wir wollen nicht nur braune Masse in lila Papier packen..."
Querdenk-Update
Erdinger Weißbier: Trinken - aber richtig!
(Beratungsletter 5/2006)
Kaiser Franz Beckenbauer (wer sonst?)
wirbt derzeit für Erdinger Weißbier im TV. Der Spot bedient alle
typisch bayerischen Klischees, mit denen die Marke zum
Weltmarktführer in Sachen obergärigem Bier wurde.
Während das Weißbier ein Selbstläufer ist und von Taipeh bis
Timbuktu erhältlich ist, erfreut sich die junge, alkoholfreie
Variante einer rasch steigenden Beliebtheit. "Erdinger
Alkoholfrei" rangiert in Deutschland hinter Clausthaler und
Jever bereits auf Platz 3.
Doch das reicht dem Traditionsunternehmen nicht. Und so suchten
sie (neben Frauen und Autofahrern) nach weiteren Zielgruppen -
und wurden kurioserweise in der Welt des Sports fündig.
Momenterl mal - Bier & Sport?
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Nun, für die Erdinger passt das durchaus
zusammen. Auf geniale Weise haben sie ihr alkoholfreies Weißbier
als isotonischen Regenerationsdrink positioniert: Denn das Bier
ist nährstoffreich aber kalorienarm, "tut gut und schmeckt gut
nach dem Sport".
Auf der Homepage erfährt man unter der Rubrik "Trinken und
Sport" allerhand Nützliches über Vitamin- und Mineralstoffbedarf
des menschlichen Körpers - und als Ernährungstipp natürlich den
Ausgleich des Flüssigkeitshaushalts per Weißbier.
Um die positiven Eigenschaften noch bekannter zu machen,
arbeitet die Brauerei im "Team Erdinger Alkoholfrei" gezielt mit
Profisportlern wie dem Triathleten Lothar Leder zusammen und
engagiert sich zudem im Amateursport. Frei nach dem Motto: aus
"Sport" wird ganz einfach "Prost"!
Querdenk-Update
Lumas
(Beratungsletter 4/2006)
Suchen Sie ein schönes neues Bild fürs
Wohnzimmer oder die Essecke? Natürlich wäre es super, statt der
üblichen Ikea-Poster ein echtes Ölbild oder eine
Original-Fotografie eines berühmten Künstlers aufzuhängen. Aber
wer soll das bezahlen?
In diese Lücke zwischen billigem Poster
und exklusivem Original stoßen die Unternehmer Stefanie Harig
und Marc Alexander Ulrich aus Berlin. Sie haben sich
vorgenommen, ausgewählte Fotoarbeiten als handsignierte
Originale unters Volk zu bringen. Große Editionen von etwa 75
bis 150 Exemplaren ermöglichen auch nicht-professionellen
Sammlern den Erwerb eines Originals zu einem erschwinglichen
Preis.
"Wir wollen, dass sich jeder hochwertige künstlerische
Fotografie leisten kann – selbst in größeren Formaten", so das
Credo bei Lumas.
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Damit sprechen die beiden Jungunternehmer eine große Kundschaft
an, die IKEA-Postern oder Kunstdrucken aus dem Museumsshop
entwachsen ist, sich aber in teure Galerien (noch) nicht
hineintraut. Wohl aber in die Lumas-Galerie in Berlin-Kreuzberg,
die Harig und Ulrich vor zwei Jahren eröffneten. In insgesamt
fünf deutschen Städten gibt es Lumas bereits, Ende dieses Jahres
auch in Zürich.
Querdenk-Chance
Auch wenn mancher Kritiker in den relativ hohen Auflagen der
Lumas-Editionen eine "Verwässerung durch Massenware" befürchtet
– Lumas weckt die Lust auf Kunst und verführt zum Sammeln.
Und das bei einer Zielgruppe, die vom elitären und hochpreisigen
Kunstmarkt bisher übersehen wurde. Merke: Wo Interesse ist, ist
auch ein Markt – Customer-Discovery!
Querdenk-Update
Hipp
(Beratungsletter 2/2006)
Hipp – der Name steht für Babybrei aus
Gläsern. Sofort kommen idyllische Bilder in den Sinn, die aber
angesichts der Realität verblassen: Sinkende Geburtenraten,
schrumpfender Markt für Babynahrung, fallende Umsätze – bei
starker Konkurrenz durch Milupa oder Alete.
Was also tun, wenn einem die Kunden ausgehen? Man suche sich
einfach Neue!
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Jedes vierte Gläschen Hipp löffeln
inzwischen Erwachsene aus, so eine Studie. Es lag also nahe,
diese Zielgruppe (genauer: Ernährungsbewusste Frauen um die 30)
anzusprechen. Hipp tat das sehr vorsichtig mit anfangs
unverändertem Sortiment ("ab dem 4. Monat" kann ja fürs 4.
Lebensjahrzehnt nicht schaden). Als sich der Erfolg abzeichnete,
traute man sich, innovative Neukreationen abseits der
Standard-Babykost anzubieten.
Die Herausforderung bestand nun darin, offensiv für die "Hipp-Fruchtpause",
die Cerealien oder das Müsli "Hippness Crisp" zu werben, ohne
den Kernmarkt zu vernachlässigen. Denn die Gleichung "Hipp
gleich
Qualität" sollte auch weiterhin gelten. Die neue Strategie trägt
zwar erst 2% zum Umsatz von 240 Mio. Euro bei, wächst aber
stark.
Querdenk-Chance
Hipp ist in zweifacher Hinsicht sehr mutig: In den 50er Jahren
führte Hipp als erstes Unternehmen in Deutschland industriell
gefertigten Babybrei ein. Ungefähr zeitgleich begann Georg Hipp
mit dem Anbau von Obst und Gemüse auf naturbelassenen Böden und
ohne Chemie. Heute ist Hipp der weltweit größte Verarbeiteter
von organisch-biologischen Rohstoffen.
Aber man ruht sich auf diesem Differenzierungsmerkmal nicht aus,
sondern ist mutig genug, auch auf neue Zielgruppen zu setzen:
Customer-Discovery. Die Strategie der Markterweiterung ist
erfolgreich – und kann als Vorbild für andere Unternehmen
dienen, die schrumpfende Märkte bearbeiten.
Querdenk-Update
 P'Eau
von Staatl. Fachingen
(Beratungsletter 12/2005)
An was denken Sie bei "Staatl. Fachingen"?
Die Heilwasserquelle, die bereits seit 1742 existiert, weckt
Assoziationen an eine Zielgruppe, für die Pfarrer Kneipp,
Trinkkuren und Stützstrümpfe Ausdruck des Lebensgefühls sind.
Das war einmal so – doch nun geht man neue Wege & erschließt
nebenbei gänzlich neue Zielgruppen.
Ein paar Fakten zur Ausgangslage: Den meisten der über 200
deutschen Mineralbrunnen steht finanziell das Wasser bis zum
Hals. Der Markt gilt als einer der schwierigsten, weil stark
zersplittert. Nur wenige (Familien-) Betriebe haben es zu einem
bundesweiten Vertrieb gebracht, wie etwa Gerolsteiner oder
Adelholzener (von den französischen Erfolgsmarken Vittel oder
Volvic mal abgesehen). Mit ungewöhnlichen Geschmacksrichtungen
wie "Birne-Kräuter" versucht man, ein wenig Wind in die müden
Geschäfte zu bringen - aber der Weg zu echtem Wachstum ist das
nicht!
Staatl. Fachingen steckte als "Heilquelle" in einem Dilemma: Die
eigene Zielgruppe reagiert kaum auf die vorgenannten
Innovatiönchen ("Birne-Kräuter"). Fachingen sah sich also nach
neuen Zielgruppen um und entwickelte dafür ein neues
Produktangebot: Das Mineralwasser als Kosmetik-Spray für
gestresste Haut: P’EAU - L’Eau pour la peau.
Fachingen verspricht "Frische auf Knopfdruck", wenn sich der
"feine Wassernebel auf die Haut legt, Make-up-schonend und
-auffrischend". Damit wendet man sich an die wachsende Zahl
beautybewusster Käufer – eine bis dato für Fachingen
unerschlossene Zielgruppe, und dazu noch eine spendable!
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Querdenk-Chance
Vom Heilwasser zum trendigen Pflegeprodukt. Das Rezept: Mut zur
Entwicklung eines Produktes, das es so in der
Mineralbrunnenbranche noch nicht gegeben hat. Der Preis des
Kosmetik-Sprays, der bislang exklusiv in Douglas Parfümerien
oder Online erhältlich ist, beträgt stolze 2,50 Euro für den
50ml Flakon. Customer-Discovery macht’s möglich!
Querdenk-Update
Summer Camp für Manager
(Beratungsletter 11/2005)
Kinder haben es gut: Überschaubare
Verantwortung, Eltern, die sich um das Wesentliche kümmern und
zur Belohnung dürfen sie in den großen Ferien auch noch ins
Sommer-Camp - gemeinsame Abenteuer und abendliche Lagerfeuer
unter dem Sternenhimmel inklusive.
Warum sollen diese Erlebnisse nur Kindern
vorbehalten sein, dachten sich einige Betreiber von Sommer-Camps
in den USA und entwickelten die Idee, eine ganz neue Zielgruppe
anzusprechen: Führungskräfte, die sich in den Camps auf wichtige
Werte wie Teamgeist, Verantwortung und Toleranz besinnen sollen.
Neben der Erschließung einer neuen zahlungskräftigen Zielgruppe
hat dieses Vorgehen noch einen großen Pluspunkt: die
Saisonalität des Geschäftes wird ausgeglichen.
Als in Austin, Texas, die Schulferien endeten und die
Jugendlichen das "Balcones Springs Camp" verließen, zogen
gestandene Manager in die Holzhütten - und der Ansturm dieser
bis dato übersehenen Zielgruppe war groß!
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Unter professioneller Anleitung werden die
im Job so wichtigen Fähigkeiten trainiert. In Rollenspielen
schlüpfen Führungskräfte in die ungewohnte Position des
Befehlsempfängers. Denn, so eine Teilnehmerin, man lerne
Kollegen auf diese Weise besser kennen und (einzu-)schätzen als
nach zehn Jahren im Büro.
eBay-Gründer Pierre Omidyar, der eine Woche auf dem Weltraum
Campus in Alabama verbrachte, bezeichnete diese Zeit gar als
eine der wertvollsten Wochen in seinem Leben. Und so legt man
gerne schon mal 20.000 Dollar auf den Tisch für ein Wochenende
mit Kollegen oder Geschäftspartnern im Zelt unter freiem
Sternenhimmel und Lagerfeuer.
Querdenk-Chance
Viele Campbesitzer können ihr Glück noch nicht fassen, eine
solch interessante neue Zielgruppe entdeckt zu haben. Aber es
ist nicht Glück allein, sondern der gezielte Blick über den
Tellerrand: Clevere Business-Querdenker gehen immer wieder auf
ganz neue Zielgruppen zu und erschließen so neue
Ertragspotenziale: Customer-Discovery!
Querdenk-Update
Per Scholas - New York
(Beratungsletter 10/2005)
Nur ein Drittel der über 7 Millionen
Kinder aus einkommensschwachen amerikanischen Familien haben
Zugang zu einem Computer. Andererseits werden in den nächsten 5
Jahren etwa 250 Millionen veraltete Computer von Firmen entsorgt
werden.
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Diesen Umstand und die Überzeugung, dass
neben Arbeitslosigkeit und ungleicher Einkommensverteilung
Bildungs- und Informationsmangel Hauptursachen von relativer
Armut sind, führt uns zu erfolgreichen und sozial engagierten
Querdenkern und direkt in eine riesige Lagerhalle in der New
Yorker Bronx. Bis unters Dach gefüllt mit gebrauchten Computern,
Monitoren und Tastaturen.
Sie stapeln sich dort, weil die Organisation "Per Scholas" mit
einer ungewöhnlichen Bitte an amerikanische Großunternehmen
herantritt: Man bittet um die Überlassung ausrangierter
Computer, um sie wieder in Gang zu setzten und für wenig Geld an
bedürftige Familien weiterzuverkaufen.
 Und
wenig Geld heißt konkret 245 Dollar. Dafür gibt es einen
überarbeiteten Pentium II Computer mit Garantie, komplett
ausgestattet mit Monitor, CD-Rom Laufwerk, Modem,
Internetzugang, Keyboard, Maus, Lautsprecher und einem
umfangreichen Softwarepaket. Bereits 20.000 gebrauchte Computer
wurden in den letzten Jahren in 28 U.S. Bundesstaaten verkauft.
Um dem Bedarf an Second-Hand-Geräten nachzukommen, bildet Per
Scholas seit kurzem auch Computertechniker aus. Eine echte
Karrierechance für junge Menschen, die sonst weder die Chance
auf Ausbildung noch zum Erwerb eines Computers gehabt hätten.
Querdenk-Chance
Solche Beispiele lassen uns das Herz aufgehen. Zeigen Sie doch,
dass sich gute Taten und gesunder Geschäftssinn durchaus
miteinander verbinden lassen.
Aber in diesem Beispiel steckt aus unser Sicht noch ein sehr
wichtiger zweiter Aspekt und eine existenzielle Frage: Wer sind
unsere Kunden? Eine Frage übrigens, die man sich regelmäßig
stellen sollte.
Wichtig dabei: Es muss sich nicht zwangsläufig um die
Kunden handeln, die Sie und Ihre Wettbewerber bereits seit 20
Jahren beackern. Clevere Business-Querdenker wie Per Scholas
gehen auf ganz neue Zielgruppen zu. In diesem Fall: Kunden, die
im Prinzip gar nicht genug Geld für den Kauf der Produkte haben.
Und wenn man damit, wie das obige Beispiel zeigt, auch noch
etwas Gutes tun kann – umso besser!
Querdenk-Update
Kreditkarten für Kinder
(Beratungsletter 9/2005)
Kreditkartenunternehmen haben in der
Vergangenheit Kinder und Jugendliche nicht wirklich als Kunden
betrachtet: beschränkte Geschäftsfähigkeit und mangelnde
finanzielle Eigenverantwortung waren nur einige der Gründe…
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Eine VISA-Kreditkarte für Kinder?
Tatsächlich! Was bisher unmöglich schien, gibt es seit kurzem in
Deutschland: Der Software-Riese
Microsoft bietet gemeinsam mit der Berliner Landesbank
eine Lösung an, mit der auch 14-Jährige per Kreditkarte
abzurechnende Dienste wie Xbox Live nutzen können. Die "Xbox
Visa Card prepaid" ist eine für Jugendliche kostenlose
Guthabenkarte, auf die der Karteninhaber Geld einzahlt, wobei
das Guthaben auf der Karte derzeit mit 2 Prozent pro Jahr
verzinst wird.
Was es in Deutschland
erst seit einigen Wochen gibt, ist in den USA schon seit
längerem auf dem Markt und entwickelt sich dort zu einem echten
Verkaufsschlager: Das Kreditkartenunternehmen Visa bietet in den
USA die "Buxx Karte" an (Bucks = umgangssprachlich für Dollar)
und Mastercard die "Hello Kitty" Karte. Die Zielgruppe: Zehn-
bis 17-Jährige. Die Funktionsweise: Eltern oder Großeltern
zahlen einen Betrag ein und die Kids disponieren dann
eigenständig über ihr gespeichertes Guthaben.
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Die Vorteile gegenüber Bargeld:
Diebstahlsicherheit und Ausgabenkontrolle durch die Eltern. Sie
können nachschauen, in welchen Geschäften sich die Kids
herumgetrieben haben, was sie gekauft haben und wie teuer es war
:-) Überziehungskredit gewährt Visa allerdings nicht, sondern
immer nur so viel Spielraum, wie die Eltern einräumen.
Allerdings stößt dieses neue Angebot nicht überall auf
ungeteilte Zustimmung: Verbraucherschutzorganisationen wittern
eine Verführung der Kinder zum hemmungslosen Konsum.
Wir wollen hier keine moralische Wertung abgeben, sondern diesen
neuen Markt von der betriebswirtschaftlichen Seite her
betrachten. Dabei zeigt sich schnell, dass wir hier nicht über
Peanuts reden: Die Wachstumsraten der Kreditkarten für Kinder
liegen in den USA im dreistelligen Bereich. Prognosen gehen
davon aus, dass mit dem Plastikgeld in den nächsten fünf Jahren
ein Verkaufsvolumen von 50 Milliarden Dollar finanziert werden
wird.
Querdenk-Chance
Haben SIE schon einmal darüber nachgedacht, wie Sie das
Wettbewerbsspielfeld in Ihrer Branche verlagern können? Anstatt
mit allen Mitteln um die selben Zielgruppen zu kämpfen, sollten
Sie sich auf die Suche nach der viel versprechenden Zielgruppe
der "Unentdeckten Nichtkunden" machen – so wie es die
Kreditkartenunternehmen mit der Zielgruppe der Kinder gemacht
haben.
Diese Zielgruppe wird sich Ihnen nicht auf den ersten Blick
offenbaren, denn sie ist deshalb noch unentdeckt, weil man die
Lösung für ihre Bedürfnisse regulär in ganz anderen Märkten
vermutet. Und das ist genau Ihre Chance! Diese Annahme müssen
Sie in Frage stellen und fortlaufend darüber nachdenken, wie Sie
diese Nicht-Kunden in Ihren Markt bringen können.
Querdenk-Update
Sparschwein AG
(Beratungsletter 8/2005)
Kunden, die über Vermögen verfügen und
dieses gewinnbringend anlegen wollen, sind die idealen Kunden
aus Sicht der Banken. Und dieser Logik folgend, sind diejenigen
ohne Vermögen auch keine potenziellen Kunden für das
Anlagegeschäft – ist doch klar, oder?
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 Die Sparschwein AG hinterfragte genau
diese Annahme und stellte sich folgende Frage: "Wie kann eine
Bank Kunden zum Sparen bringen, obwohl sie überhaupt kein Geld
haben?"
Sie kann! Und zwar so: Statt Bargeld zahlt der Kunde bei der
Sparschwein AG Sachgegenstände auf sein Depot ein.
Und
das funktioniert wie folgt: Kunden registrieren sich auf der
Homepage und bald darauf holen Agenten der Sparschwein AG den
überflüssigen Fernseher oder PC auf Wunsch ab. Diese
Wertgegenstände werden durch Verkauf oder Versteigerung, z.B.
bei Ebay, verflüssigt. Der Erlös wird dann auf einem Konto
angelegt und verzinst.
Sogar von einer VISA-Karte oder von bedarfsgerechten Sparplänen
können Sparschwein-Kunden profitieren. Die Zusammenarbeit mit
renommiertem Finanzdienstleistern macht’s möglich.
"Innovation beim Sparen und damit verbundene Problemlösungen für
den Kunden wurden bislang von Banken vernachlässigt", so
die Finanzmanager Matthias Kröner und Martin Kölsch, die das Konzept
der Sparschwein AG erfunden haben.
Querdenk-Update
Adult Size Big Wheels
(Beratungsletter 7/2005)
Ein gut gemeinter Ratschlag von Experten
und solchen, die sich dafür halten: "Erfinden Sie das Rad nicht
neu!" Matt Armbruster mit seiner Firma "Big Wheel Rally"
schlug diesen Rat in den Wind und entwickelte daraus ein
lohnendes Geschäft.
Das Kinderdreirad "Big Wheel" war in Amerika über Generationen
der Renner bei Kindern, bis die Firma Mitte der 80er Jahre
Pleite ging. Neue Modelle kamen und gingen, hatten aber laut Armbruster alle einen entscheidenden Nachteil: "Unsexy – und zu
klein für Erwachsene."
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Man ahnt es schon: Der Amerikaner dachte
quer – und erfand das legendäre "Big Wheel" aufs Neue, diesmal
für große Kinder. Zahlreiche Modelle stehen zur Auswahl: vom
"Original" über "Chopper County" bis zum "Slasher Downhill". Mit
etwas Schwung legt das Dreirad für Erwachsene einen filmreifen
180-Grad-Turn aufs Pflaster, mit dem man sämtliche Verfolger
elegant abschütteln kann. Die Nachfrage nach den rund 250 Dollar
teuren Spaßgefährten ist überwältigend – Adult Size Big Wheels
sind auf Wochen ausverkauft.
Querdenk-Chance
Machen Sie sich auf den Weg, neue Zielgruppen zu entdecken.
Das Beispiel von Big Wheel Rally zeigt: Neue Kundengruppen haben
oft vollkommen andere Preissensibilitäten: Während die
Schmerzgrenze für ein Kinderdreirad bei etwa 50 bis 100 Dollar
liegt, sind die neuen Spaßgefährte dem Kunden 250 USD und mehr
wert!
Querdenk-Update
Tomboy Tools
(Beratungsletter 1/2005)
 Während
die großen Baumarktketten noch überlegen, wie sie sich mit immer
niedrigeren Preisen gegenseitig unterbieten können, geht das
Unternehmen Tomboy Tools aus Denver einen ganz anderen Weg. Man
verlagert das Spielfeld weg vom Preiswettbewerb hin zu einer
neuen Zielgruppe von "So-Gut-Wie Nichtkunden" – in diesem Fall
den weiblichen Heimwerkerinnen.
 Dazu
geht man im Produktdesign neue Wege: Die Werkzeuge werden so
modifiziert, dass sie den Anforderungen der weiblichen
Zielgruppe besser entsprechen. Die Werkzeuge sind leichter und
haben gut konturierte Griffe, die auch kleineren Händen einen
starken Zugriff erlauben. Außerdem werden die erfolgreichsten
Produkte in einem Gesamtpaket angeboten, das immer die
wichtigsten Werkzeuge für einen speziellen Aufgabenbereich
beinhaltet.
Tomboy Tools beschreitet auch im Verkauf neue Wege: Man verkauft
die Produkte zwar auch per Katalog und online – die meisten
Heimwerkerprodukte werden jedoch bei Hausparties an die Frau
gebracht – eben jene Verkaufsparties, die man beispielsweise von
Tupperware kennt.
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Das erfolgreiche Partiemodell funktioniert
wie folgt: In einer entspannten Atmosphäre unter Freundinnen
erfährt die Kundin, wie man Fliesen legt, eine undichte Toilette
repariert oder ein schweres Bild an eine dünne Wand hängt.
Natürlich regt diese Atmosphäre zum Kauf an und alle Beteiligten
gehen mit dem Gefühl nach Hause, jetzt viel kompetenter bei
kleineren Reparaturen im Haus zu sein.
Barbara K.
(Beratungsletter 1/2005)
Barbara Kavovit war lange Jahre Chefin einer New Yorker Baufirma
und bringt ihre Erfahrungen in das Geschäft mit den weiblichen
Handwerkerinnen ein. Ihre Produktlinie richtet sich wie bei
Tomboy Tools an Frauen und beinhaltet gestylte und doch nicht allzu
teure Werkzeuge, die im Paket zusammen mit einem Handbuch kommen
und den Kundinnen so eine praktikable Anleitung geben, wie sie
problemlos kleine Reparaturen und Verschönerungsarbeiten am Haus
durchführen können.
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So gibt es beispielsweise für 49 Dollar
das dreißigteilige Werkzeugset im eisblauen transparenten
Köfferchen. Im Paket enthalten ist auch ein Buch über einfache
Do-It-Yourself Hausreparaturen.
Querdenk-Chance
Cutomer-Discovery bedeutet, interessante neue Zielgruppen zu
erschließen und dem drückenden Preiswettbewerb der Branche zu
entkommen. Tomboy Tools und Barbara K. zeigen, wie man
unwahrscheinlich clever die Zielgruppe der "So-Gut-Wie Nichtkunden"
für sich gewinnen kann.
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