Martin Lindstrom

Interview mit Martin Lindstrom

Seine erste Agentur gründete er schon im Alter von zwölf Jahren. Ja, Martin Lindstrom ist ein Overachiever. Aber ein super-sympathischer. Und ein dauerhaft erfolgreicher. Nach diesem Kindheitsjob schuf und führte er die Internetableger des Werbenetzwerks BBDO in Europa und Asien. Heute ist er einer der angesehensten Branding-Experten der Welt, der nicht zuletzt als Autor der Bestseller Brandchild und Brand Sense bekannt ist. Wir haben Martin in Zürich getroffen, wo er sein Buch Buy-ology vorgestellt hat. Das Buch basiert auf einer neurologischen Studie mit mehr als 2.000 Probanden, denen Wissenschaftler via Gehirnscanner in die Köpfe geschaut haben.

Martin, Dein Buch Buy-ology verspricht dem Leser wegweisende neue Erkenntnisse aus dem Feld des Neuromarketings. Das macht uns neugierig. Welche neuen Erkenntnisse gibt es denn?

Martin Lindstrom: Ich sehe drei wesentliche Erkenntnisse. Erstens: In 85 Prozent der Fälle entscheiden wir nicht aus Vernunft, sondern unbewusst. Ein Beispiel: Die Reaktion im unbewussten Teil der Gehirne von Rauchern hat uns gezeigt: Warnhinweise auf der Zigarettenpackung halten Konsumenten nicht vom Kauf ab – im Gegenteil.

Was mich zweitens völlig überrascht hat, waren die Parallelen zwischen Religion und starken Marken. Ich denke, wir stehen in diesem Bereich noch ganz am Anfang. Aber die Entwicklung, die ich sehe, ist, dass Marken immer mehr dazu übergehen werden, systematisch Elemente aus der Religion in die eigene Markenwelt zu integrieren.

Und drittens waren für mich die Erkenntnisse überraschend, die wir im Bereich der Sinneswahrnehmungen gewonnen haben. Unsere Studie hat gezeigt, dass unsere wichtigste Sinneswahrnehmung das Hören ist, gefolgt vom Geruchssinn und vom Sehsinn. Das Problem aber ist, dass 83% der werblichen Kommunikation heute einzig den Sehsinn anspricht.

Mit welchen Sinnen wir sie auch erfassen – unsere Welt ist transparenter denn je. Alle nur erdenklichen Informationen können über das Internet jederzeit sofort abgerufen werden. Welche Auswirkungen hat das Deiner Ansicht nach für das moderne Marketing und den Verkauf? Bedeutet es, dass Unternehmen noch transparenter werden müssen als sie schon sind? Oder sollten sie das Gegenteil tun?

Martin Lindstrom: Ich denke, dass Unternehmen viel transparenter werden müssen. Aber ich sehe auch zwei grundsätzliche Probleme dabei: erstens die Informationsflut. Wir sind überfrachtet mit Informationen und Optionen. In unserer Studie haben wir ein Experiment gemacht: Die Probanden konnten aus zwei unterschiedlichen Pralinenschachteln wählen – die eine Schachtel hatte eine Vielzahl an Pralinen, die zweite enthielt nur 8 Pralinen. Aus der ersten Schachtel haben die Leute eine einzige Praline genommen. Bei der Schachtel mit der limitierten Anzahl haben die Probanden dagegen drei Pralinen genommen. Fazit: Zu viele Optionen verwirren. Die Herausforderung für das Marketing der Zukunft wird es sein, eine Art von Navigationssystem für dieses Überangebot an Informationen und Optionen im Markt zu entwickeln.

Zweitens glaube ich daran, dass Marken zukünftig den Konsumenten gehören und nicht den Markeneigentümern. Marken, die das verstanden haben, werden künftig zu ihren Kunden sagen: Wir wagen es, die Macht an Euch abzutreten. Das erfordert aber auch ein echtes Vertrauensverhältnis zwischen Markeneigentümer und Kunde. Wir sehen das heute schon ein bisschen bei Google.

Mal etwas ganz anderes: Du bist Däne und lebst in Sydney. Hast Du einen Lieblingsplatz in dieser interessanten Stadt?

Martin Lindstrom: Ich lebe echt gern in Sydney, weil die Leute dort „down to earth“ sind und Zeit haben. Die haben echt viel Zeit. Mein Lieblingsplatz in Sydney ist der Tamarama Beach. Neben Sydney habe ich aber noch zwei andere Lieblingsstädte: Tokio und auch Zürich, obwohl die Strände dort nicht ganz so gut sind wie in Sydney…

Tja, das stimmt. Wobei es in Zürich immerhin coole Freibäder gibt. Zum Abschluss: Hast Du ein Lebensmotto, das Dich und Deine Lebenseinstellung beschreibt?

Martin Lindstrom: Ja, und das ist ziemlich simpel: Du hast nur dieses eine Leben. Ich habe keine Lust darauf, mich irgendwann einmal zu grämen, was ich alles aufgeschoben habe. Deshalb lebe ich mein Leben zu 101% im Hier und Jetzt.

Vielen Dank für dieses Gespräch, Martin. Und noch viel Spaß hier in einer Deiner drei Lieblingsstädte!

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Die Website von Martin Lindstrom
Die Unser Feedback zu seinem neuen Buch „Small Data“

Seine Bücher (Auswahl):
– Small Data: Was Kunden wirklich wollen – wie man aus Hinweisen geniale Schlüsse zieht
– Brandwashed: Was du kaufst, bestimmen die anderen
– Buyology: Warum wir kaufen, was wir kaufen
– Brand Sense
Brandchild

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