Es kann nur einen geben – UNO, ONE!

Illy Caffe fokussiert und reduziert

Sortenvielfalt ist gut für das Geschäft, sagen die Marketingstrategen. Also: Produktdiversifizierung! Schaut, wie es die Großen machen: 1946 gab es genau einen Volkswagen, den Brezelkäfer. Heute hat der Volkswagenkonzern 12 Marken und alleine die Marke VW hat über 60 Modelle. Mit dieser Diversifizierung schaffen es die Wolfsburger, jährlich über 10 Millionen Autos zu verkaufen. Ist Produktvielfalt nicht das DAS Erfolgsrezept schlechthin?

Nein.

Sagt Signore Illy aus Triest. Andrea Illy setzt mit seinem Unternehmen illycaffè auf eine schlichte Zahl, und die lautet: Eins.

Ein Wort: Kaffee. Eine Marke: illy. Ein Produkt: Espresso. Und zwar den besten Espresso, den es gibt, die Nummer eins. Und das behauptet der Enkel des Firmengründers nicht einfach nur, sondern das bestätigen alle: In nahezu jedem Geschmacks- und Vergleichstest unter Kaffeeexperten und sogar bei der Stiftung Warentest setzt sich Illy stets durch.

Kaffee in verschiedenen Geschmackrichtungen? So wie Nestlé mit der Nespresso-Serie?
Keine Option für Illy: „Es kann nur einen geben – UNO, ONE!“

Der Grund dafür ist sagenhaft konsequent: Für seine Kunden will Illy den besten Kaffee machen, den es gibt, darunter macht er es nicht. Und es ist doch klar: Würde er zwei Sorten anbieten, wäre eine davon besser als die andere. Also wäre eine davon nicht die Beste. Und einen Kaffee anzubieten, der nicht numero uno ist, das geht nicht!

DAS ist konsequent. Der Mann postuliert einen Absolutheitsanspruch auf die Qualität. Und verbindet das mit seinem Firmenzweck. So einfach. Und immerhin: Während Volkswagen weltweit über zehn Millionen Autos im Jahr verkauft, sorgt Illy weltweit für den Inhalt von über sechs Millionen Espresso-Tassen. Täglich!

Und dabei ist Andrea Illy kein dogmatischer Verfechter der reinen Lehre, sondern auch ein Marketingprofi. Erstens kann er sich neidlos dafür begeistern, wie Nespresso mit seinen zig Kapselsorten den Markt aufgerollt hat und er spricht voller Hochachtung von Nestlé, dem größten Nahrungsmittelkonzern der Welt. Zweitens ist er so clever, seine eine Kaffeesorte nicht nur als mahlfertige Bohnen anzubieten, sondern auch als Pulver, als Decaf, in Kapseln oder als kaltes Fertiggetränk, ein Joint Venture mit Coca Cola. – „Aber die Leute sagen mir: Das Aroma ist in allen Formen das gleiche. Und dann weiß ich: Wir machen es richtig“, sagt Illy.

Wir verneigen uns voller Respekt vor so viel Konsequenz.

Wenn ein Geschäft so einfach und so erfolgreich ist, dann finden wir das einfach nur: schön.

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